Sakonean
Redes sociales

«La información lo es todo, en la guerra como en la paz, en la política como en la economía». Esta frase de Stefan Zweig aparece en su biografía sobre Joseph Fouché, pero esa misma reflexión la hicieron siglos antes pensadores de la talla de Francis Bacon o Thomas Hobbes: la información es poder.

Iker BIZKARGUENAGA|GARA
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87 millones >Es el número de usuarios de Facebook al que la consultora Crambrigde Analytica habría accedido de forma fraudulenta, según datos aportados esta misma semana por la red social.

Y si la información es poder, en los albores del siglo XXI las personas que gestionan las redes y plataformas sociales se llevan la palma, pues son depositarias de un caudal de información enorme, impensable en cualquier contexto histórico precedente. Facebook, la red de redes, cuenta con 2.100 millones de usuarios; Instagram tiene 800 millones; Twitter, más de 300 millones; y Whatsapp –que es propiedad de Facebook–, en torno a 1.300 millones. Y no paramos de volcar en ellas nuestros estados de ánimo, nuestras penas y alegrías; también nuestras fotografías y recuerdos, y los de nuestros seres queridos. Nuestra existencia pasa por ese tamiz a diario. Por tanto, sí, quienes controlan esas herramientas tienen mucho poder.

Precisamente, la información, el poder y el atractivo maridaje entre ambos están en el origen del terremoto que en las últimas semanas ha puesto en serios aprietos a Facebook y a su creador, Mark Zuckerberg.

El papel de Cambridge Analytica

La polémica es conocida. Salió a la luz a mediados de marzo y ha ido cogiendo cuerpo principalmente a través de medios como “The Observer”-“The Guardian” y “The New York Times”. Y en esa labor de destape han sido clave las revelaciones de Christopher Wylie, uno de los fundadores de Cambridge Analytica (CA), una empresa británica creada en 2013 que habría accedido de forma irregular a los datos de millones de usuarios de Facebook y, a través de ellos, propiciado la victoria de Donald Trump en las presidenciales. En principio se habló de 50 millones de perfiles abordados, pero el pasado miércoles la red, a través de su responsable tecnológico Mike Schroepfer, amplió a 87 millones el número de personas a cuya información accedió la consultora, la mayoría de EEUU pero también europeos. Para hacernos una idea del alcance; entre Trump y Clinton lograron 121 millones de votos.

Según se desprende de lo publicado, CA utilizó esa información y la procesó a través de un programa informático orientado a predecir las decisiones de los votantes y tratar de influir en ellas. Tiene lógica, pues la empresa, presidida hasta hace unas semanas por Alexander Nix, un personaje controvertido que fue una de las estrellas de la Web Summit de Lisboa celebrada en noviembre, está especializada en recoger datos online y con ellos crear perfiles para personalizar la propaganda electoral. «Si conoces la personalidad del elector, puedes ajustar mucho más tus mensajes y multiplicar su impacto», explicaba el propio Nix poco antes de que estallara el escándalo.

El modelo utilizado por CA para esa tarea había sido desarrollado por el investigador de la Universidad de Cambridge Michael Kosinski y se basa en conectar los likes de un usuario de Facebook con un test de personalidad (OCEAN) para determinar si el individuo en cuestión es introvertido, abierto, obsesivo, meticuloso, amable… Ese esbozo de su personalidad, junto a la información de fácil acceso respecto a sus compras, viajes, costumbres y hábitos, posibilita conformar un perfil sicográfico de esa persona, que permitiría a su vez prever su tendencia de voto y, sobre todo, conocer qué teclas tocar para orientar el mismo.

En junio de 2016 los responsables de la campaña electoral de Donald Trump, ya candidato a la Presidencia tras haber noqueado a sus rivales republicanos, contrataron a Cambridge Analytica para utilizar sus artes en el combate con Hillary Clinton. Para entender esta alianza, no está de más conocer que entre los inversores de la consultora se halla Steve Bannon, estratega y jefe de campaña de Trump, y líder visible del movimiento alt-right (derecha alternativa), auténtico ariete del pensamiento neoliberal estadounidense en los últimos años. Y sobre todo, Robert Mercer, uno de los principales donantes del Partido Republicano. Mercer es director ejecutivo de Renaissance Technologies, un fondo de alto riesgo que usa algoritmos para influir en los mercados financieros que le ha hecho multimillonario. Tiene también relación con varias empresas dedicadas al análisis de datos y a la propaganda electoral en Internet, y su mediación fue fundamental para que Bannon, con quien coincidió en la web política Breitbart News, dirigiera la campaña de Trump. Ambos representan la cara más visible de la extrema derecha que condujo a la Casa Blanca al magnate neoyorquino.

Aunque el currículum reciente de Mercer tiene mucho más jugo, pues desempeñó asimismo un papel clave en la campaña del Brexit, cediendo de forma gratuita los servicios de Cambridge Analytica a Nigel Farage, entonces líder del partido ultra UKIP, partidario de la salida de la Unión Europea. Igual que en las presidenciales de EEUU, mediante la recogida de datos en perfiles de Facebook, CA pudo asesorar a Leave.EU sobre cómo influir de forma individualizada sobre muchas personas para que apoyaran la ruptura con la UE. «El Brexit no habría sucedido sin Cambridge Analytica», resumió Christopher Wylie en una entrevista concedida a varios diarios europeos el pasado 27 de marzo. El resultado fue ajustadísimo, de menos de cuatro puntos porcentuales, inesperado, y de consecuencias aún por determinar. La Justicia británica mantiene abierta una investigación específica sobre este hecho, pues UKIP no informó a las autoridades electorales sobre esa cesión gratuita de servicios.

Un presunto experimento académico

El escándalo que ha zarandeado a Facebook, en cualquier caso, no sería tal si Cambridge Analytica no hubiera accedido fraudulentamente al perfil de millones de perfiles de la red. ¿Cómo pudo ocurrir algo así? Al parecer, la información se la ofreció a esa empresa el sicólogo Aleksandr Kogan, quien autorizado por la propia red habría realizado hace cuatro años una investigación de carácter sicológico sobre sus usuarios. Kogan hizo un seguimiento minucioso de su actividad, también con el permiso explícito de los investigados, unas 270.000 personas en total, y bajo la premisa de que lo hacía sólo con fines académicos. Lo que ocurre es que a través de ellos, de sus interacciones con otros usuarios, Kogan accedió por la puerta de atrás al perfil de 87 millones de personas. Y esa fue, al parecer, la materia prima con la que Cambridge Analytica diseñó la exitosa campaña de Donald Trump.

El follón, qué duda cabe, ha sido monumental y ha afectado a todos los ámbitos. En apenas unos días Facebook perdió 40.000 millones de euros en Bolsa, lo que representa el valor total de grandes firmas como la automovilística Ford o la aerolínea Delta; se ha activado una campaña global que anima a borrarse de esa red –#DeleteFacebook–; el Congreso de EEUU, el Parlamento británico y la Eurocámara, además de otras administraciones, han abierto sendas investigaciones y han emplazado a Zuckerberg a que comparezca –lo hará el próximo miércoles en Washington–, y varios gobiernos han llamado a consultas a los responsables de Facebook en sus respectivos países. Y otros andan con la mosca detrás de la oreja ante la posibilidad de que CA se haya inmiscuido en sus procesos electorales o pretenda hacerlo en el futuro.

Facebook se ha defendido argumentando que ha sido engañada tanto por Kogan como por CA, pero lo cierto es que tenía conocimiento de ese desvío no autorizado de datos desde hacía tres años y no ha sido hasta el pasado 16 de marzo cuando ha suspendido las cuentas del sicólogo y de la empresa.

En este contexto, las declaraciones de todo tipo de autoridades en defensa del derecho a la privacidad y la intimidad han sido generalizadas y bastante grandilocuentes, pero la polémica también ha servido para constatar que cuando se trata de aplicaciones gratuitas como Google, Facebook, etc., sus usuarios no son –no somos– clientes, como ocurre en una empresa de servicios al uso, sino que somos el producto. Es la información que nosotros, con nuestro uso diario vertimos en las redes, la mercancía por la que ellas obtienen ganancias.

¿Acaso no nos aparecen anuncios de agencias de viaje o de hoteles cada vez que realizamos una búsqueda para preparar las vacaciones? El uso del Big Data con fines comerciales viene de lejos. ¿Y qué es exactamente el Big Data? Pues es un término que hace referencia a la enorme cantidad de datos que generamos cada vez que interactuamos en la red. Un volumen descomunal, inabarcable en términos absolutos, pero que puede ser tratado y procesado mediante algoritmos para segmentar, filtrar y crear subgrupos en función de afinidades, ideas, usos o costumbres. Para observar nichos de mercado… o captar posibles votantes. Su aplicación a la política tampoco es nueva. Barack Obama, por ejemplo, fue un pionero en este ámbito hace ya una década.

Facebook sabe más de ti que tú mismo

Martin Hilbert, profesor de la Universidad de California y experto en Big Data, señalaba hace meses en una entrevista a “El Mundo”, sobre la previsibilidad del ser humano, que «con 150 likes el algoritmo de aprendizaje automatizado puede detectar tu personalidad, con 200 te conoce más que tu pareja y con 250 likes puede saber más de ti que tú mismo».

Con todo, es posible que una persona escéptica opine que una cosa es que te perfilen o controlen, y otra cosa diferente que influyan en tu voto. Y es cierto. Probablemente esa persona tiene unos sólidos anclajes ideológicos y tendrá muy claro el sentido de su voto. Pero la fidelidad electoral es cada vez más frágil, y las ideas cada vez más volubles. Si volvemos a tirar de hemeroteca, veremos que el 2 de noviembre de 2010, coincidiendo con las elecciones legislativas de EEUU, Facebook introdujo sin aviso un mensaje que saltaba en el muro de sus usuarios anunciando que sus amistades habían votado. Luego, cruzando datos con el registro de votantes, calculó que 340.000 personas fueron a votar porque habían visto que sus amigos ya habían pasado por las urnas. Si no hubieran visto ese mensaje, se habrían quedado en casa. Los responsables de la red dijeron que fue un experimento y publicaron los resultados en la revista Nature’. Pero imaginemos que en vez de enviar ese mensaje a todos sus usuarios, lo hubieran mandado a quienes presentaban un perfil ideológico determinado, empujándoles a votar sólo a ellos...

En la campaña de Trump se difundieron hasta 50.000 versiones de un mismo mensaje del ahora presidente de EEUU en función de cada perfil, para tener un mayor impacto. Conocían la predisposición de cada uno de los sujetos analizados para responder ante determinados estímulos, sabían qué incentivos usar para crear en ellos los estados de opinión deseados, cómo sugestionarlos… y volcaron todo ese capital, con hasta 100.000 anuncios diarios, en los Estados determinantes, donde pocos votos daban o quitaban los escaños.

Al final, en contra lo que decían las encuestas y ante la incredulidad de todo el mundo, el candidato republicano venció. Clinton obtuvo muchos votos más que él, pero Trump le aventajó por 77.000 sufragios en tres Estados clave. ¿Fueron los datos obtenidos de Facebook determinantes? La respuesta, esta vez, no flota en el viento sino que navega por la red.

 

el pp apostó por messina en 2016 y tuvo un éxito rotundo

Cada vez son más los partidos que han interiorizado la importancia de las redes en los procesos electorales. En este sentido, fue llamativa la apuesta que el PP hizo en las elecciones del 26 de junio de 2016, la segunda vuelta de las celebradas el 20 de diciembre de 2015, donde Mariano Rajoy, aun ganando, pasó de la mayoría absoluta a unos paupérrimos 123 escaños, 63 menos. Parecía amortizado, pero la incapacidad del resto de grupos para armar una alternativa le dio una nueva oportunidad meses después. Y fue en aquella campaña donde, siguiendo el consejo de Jorge Moragas, contrató los servicios de The Messina Group (TMG), la firma liderada por el gurú Jim Messina, que antes ya había ayudado a ganar a Obama y Cameron.

Un grupo liderado por Isabelle Wright se instaló en la sede del PP de la calle Génova, y trabajó sin descanso en la gestión de las redes sociales. Su labor, seleccionar targets, los mensajes en función de cada perfil, decidir y contratar los anuncios en Facebook... en definitiva, lograr lo que ellos mismo definen como «el voto táctico». Lo lograron. El PP sacó 137 escaños y Rajoy sigue gobernando.I.B.

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