Leo a la grandísima fotógrafa Mary Ellen Mark declarar que la publicidad condiciona los contenidos de los medios de comunicación. La publicidad y su ausencia, añado. Cuando la publicidad en los medios era una opción prioritaria de las grandes corporaciones y de las medianas e incluso de las pequeñas, se podía plantear una noción de la libertad de expresión no condicionada. Ahora, la dependencia de los medios de los pocos anunciantes, entre ellos los gobiernos e instituciones públicas más las empresas multinacionales de automoción, refrescos o ropa deportiva, crean una situación de control remoto de los medios.

A nosotros nos gusta ver la publicidad en la televisión, sin mirar lo que hay por detrás, y estamos viviendo en estos momentos una circunstancia curiosa, el anuncio anual de la Lotería Nacional, el famoso gordo, cuya realización ha corrido a cargo del bilbaíno Pablo Berger, y que no ha gustado a casi nadie, y se considera que este rechazo expresado de manera multitudinaria en las redes sociales es, precisamente, su éxito. Los cinco cantantes elegidos han sido parodiados de manera inmisericorde, y algunos colocan a los que faltaban en el horror, como es el espectro del presidente de gobierno español u otros personajes de esta índole. ¿estamos ante un medio fracaso convertido en un gran éxito gracias a los espontáneos?

Yo me pregunto, ¿es necesario publicitar el gordo? El famoso calvo de la lotería, ¿nos incitaba más a comprar décimos o participaciones que Raphael o Montserrat Caballé? Las más de dos millones de reproducciones, parodias o manipulaciones del spot en las redes sociales, ¿incitan a comprar más lotería o se queda en un acto más de desahogo? La difusión viral, ¿es publicidad o es otra cosa que no sabemos todavía calificar en eficacia y resultados? Lo cierto es que los publicistas y especialistas en mercadotecnia consideran que el impacto siempre es bueno, aunque sea para mostrar el rechazo. Pero ahora mismo hablamos de las consecuencias del anuncio y no del producto anunciado. Vuelvo a preguntarme ¿necesita este premio tan popular y difundido una publicidad específica en estas dimensiones para crecer en venta de décimos?