Publizitate iragarkien %75ean emakumeak agertzen dira, baina %6an baino ez dira botere gunetan irudikatzen. Bi sexuak agertzen direnean, gizonek estatus nabarmenagoa izateko %38 aukera gehiago dituzte, Kantar merkatu ikerketarako konpainiaren AdReaction Getting Gender Right azterketaren arabera. «Hori gizartearen ikuskera erreal eta patriarkal bati dagokio; horren arabera, emakumezkoak botere eremuetan ordezkapen txikiagoa du eta, modu naturalean, errealitate hori islatu eta emakumeak balio edo autoritate hori ordezka dezakeela ezkutatzen du publizitateak», dio Ana Bernal-Triviño UOC Kataluniako Unibertsitate Irekiko Informazio eta Komunikazio Zientzia Ikerketetako irakasleak.

Egoera hori dela-eta, Erresuma Batuak eta beste herrialde batzuek publizitateko genero estereotipoak debekatzen dituen lege bat abiatu dute. Herrialde anglosaxoiko publizitateaz arduratzen den erakundeak (Advertising Standards Authority) hainbat topiko kontrolatzea erabaki du, hala nola haurren fardelak aldatzen ez dakiten gizonak, autoa aparkatzen ez dakiten emakumezkoak edo gizonaren geldotasunaren ondoan etxeko garbiketagatik arduratutakoak. Joan den abenduan onartuta eta sei hilabeteko moldaera-aldi batekin, publizitatea egin nahi duten enpresek ezingo dute genero estereotiporik erabili, ez emakumeekikoak, ez gizonekikoak.

Arau horrek beste hainbat iragarkitan ere izango du eragina; esate baterako, itxura eta arrakasta profesional edo soziala lotzen dituztenetan, neskatilei eta mutikoei ezaugarri estereotipatuak esleitzen dizkietenetan edo gizonei barre egiten dietenetan emakumeen rolari lotu izan zaizkion eginkizunetan aritzeagatik, hala nola haurrak garbitzeagatik edo zaintzen txarrak izateagatik. «Horrelako ekimenek femvertising delakoari garrantzi handia ematen diote», dio UOCko Informazio eta Komunikazio Zientzia Ikerketetako irakasle Silvia Siverak.

Femvertising izendapena emakumeak eta neskatilak ahalduntzen dituen publizitateari dagokio. Ikerketa baten arabera, publizitatean emakumearen irudikapen positiboek onuragarriak dira markentzat, bezeroak fidelizatu eta litezkeen kontsumitzaileen arreta erakartzen baitute. Galdetutakoen %52k jakinarazi zuten erositako produktuaren markak emakumeak nola erakusten zituen atsegin zutelako erosi zutela, eta %51k genero oztopoak hausten laguntzen dutela iritzi zioten. Ildo horretan lan egiten duten enpresetako bat Dove da. “Egiazko edertasuna” kanpainarekin bere salmentak emendatzea lortu zuen, 2.500 milioi dolarretik 4.000 milioira pasatuta.

Erresuma Batuak beste zenbait herrialdek lehenago egin zutenari jarraitu dio: Belgika, Estatu frantsesa, Finlandia, Grezia, Norvegia (1978tik iragarki sexistak debekatzen ditu lege baten bidez), Hegoafrika edo India. Estatu espainoleko Publizitate Lege Orokorrak iragarki baztertzaileak etetea eta zuzentzea aurreikusten du, baina, aldiz, ez zigortzea.

Pentsaera aldaketa? Egintza oportunista?

Generoa modu orekatuan erabiltzen duten markek askoz marka balio handiagoa sortzen dute, Kantar konpainiaren arabera. Horri dagokionez, Bernal-Tiviñok uste du «M8 mugimenduak mugarri bat ezarri» zuela, eta enpresek abiapuntu hori errentagarri egin nahi dutela. «Orain balio horiek errentagarri gertatu zaizkie, eta irudi ona ematen diete; lehen, ez».

Gillette etxearen “Oso gizona izan beharra dago” azken kanpainak esate baterako, buelta eman dio gizonen irudi estereotipatuari, «gizon mota» eta maskulinotasun berriak onartuz. «Horrelako kanpainak goraipatu ditzakegu, baina denborarekin baino ez dugu jakingo pentsaera korporatiboaren benetako aldaketa den edo egintza oportunista. Hemendik aurrera genero ikuspegiarekin sendo eta koherente badira eta konpainiaren DNAn inokulatzen badute, euren komunikazioan ez dago zertan hausturarik izan», dio Siverak.

Emakumeak bezala, beste gizatalde batzuk ere ez daude nahikoa ordezkatuta, LGTBI kolektiboa kasu. Alor horretan, genero arazoa modu binarioan tratatzen da publizitatean. «Gero eta genero irudikapen irekiago eta askotarikoagoak dituzten iragarkiak izan arren, sektore kontserbadoreenen erreakzioa ere gero eta bortitzagoa da», azaldu du Siverak. Horren adibide da LGTBI Harrotasunaren Nazioarteko Egunaren harira Manuela Carmenak zuzendutako Madrileko udalbatzak sustatutako iragarkiarekin gertatutakoa. Bi amona lesbiana zituen protagonista, eta LGTBI ekintzaileak omendu nahi zituen, kolektiboaren aldarrikapena ospatzea ahalbidetzeagatik. Kanpainak gobernu taldeak berak zati bat zentsuratzerainoko polemika sortu zuen. «Berdintasunaren aldeko borroka gizarte osoaren borroka den ideia berresten du kasu horrek, eta publizitateak, zalantzarik gabe, lagundu dezake, uzten baldin badiote», azaldu du Siverak.

Gizarte sexista, publizitate estereotipatua

«Publizitateak, mintzatzen zaion gizartearen erretratuak egiten ditu, horretara entzuleria identifikatuta eta ustez bere bizi estilo, motibazio eta beharrei dagozkien produktu edo zerbitzuak kontsumitzera deituta sentitzen baita», dio Siverak. «Egiazko bizitzako botere guneetan emakume gutxi dagoenez, teknikoki logikoa da publizitatean ere gutxi agertzea», gaineratu du. Izan ere, mundu osoko zuzendaritza kargu nagusien %4,9 baino ez daude emakumeen esku, hogeitik bat alegia, “Route to the Top 2018” ikerketaren arabera. Estatu espainolaren kasuan, %2,8.

Kantarren ikerketak aztertutako iragarkien %62 emakume publiko objektibo bati bideratuta zeuden, genero estereotipo klasikoei jarraituta. Aztertutakoaren arabera, haurtxoentzako eta arropak edo etxea garbitzeko produktuen gaineko iragarkien %98 emakumeei bideratuta daude. «Estereotipoek mezuak sinplifikatu eta berehala ulertzen laguntzen dute, horregatik erabiltzen dira. Denborak eta espazioak mugatuta daude, eta urrea balio dute», adierazi du Siverak, publizitatean aditua eta UOCko GAME taldeko ikertzaile ere badenak.

Marka asko publizitatea emakumezkoei orientatzen saiatzen dira, etxeko erosle nagusiak baitira; horregatik, emakumeak maizago agertzen dira iragarkietan. Hala ere, ikerketaren arabera, erosteko erabakiak bikoteek gero eta partekatuagoak dira. «Hamarkadetan, emakumearen estereotipo sinplista eta mugatzaile bat baliatu izan da. Anakroniko eta diskriminatzailea da, eta emakumeenganako desberdinkeriak betikotzen ditu», nabarmendu du Siverak. «Denon artean aldatu beharra dago, publizitatetik eta eremu guztietatik, kultura patroiek ez lukete-eta aldaezinak izan beharko», bukatu du adituak.