SEGMENTACIÓN ELECTORAL: CÓMO HACER CAMPAÑA A TIRO FIJO

La segmentación política, que permite articular mensajes casi personalizados, es una técnica cada vez más utilizada en los procesos electorales. Los algoritmos definen objetivos y argumento, aunque la calle sigue siendo el ecosistema principal de cualquier campaña.

Viene de antiguo que en las campañas electorales cada partido o candidato tenga definido qué lugares hay que visitar sin falta y a cuáles se debe dedicar un menor esfuerzo, bajo la premisa de que en ciertos municipios, barrios o colectivos no hay mucho que rascar. Lo que ocurre es que las decisiones que hace años eran consecuencia de la experiencia o de la pura intuición ahora son resultado de una herramienta sofisticada capaz de decantar unos comicios. En esta segunda década del siglo XXI la segmentación política es casi un arte, con las redes sociales como lienzo y las nuevas tecnologías como paleta y pincel.

Hay que remontarse un siglo atrás para seguir los primeros pasos de esta disciplina, que define y cataloga al electorado según sus características para optimizar el mensaje. Dos nombres propios protagonizan esos inicios: Ola Babcock Miller y George Gallup.

La primera fue una conocida activista por los derechos de la mujer que en 1927, tras la muerte de su marido, optó por el Partido Demócrata a la Secretaría de Estado de Iowa, tradicionalmente de los republicanos. Y Gallup era nada menos que su yerno, un joven politólogo y matemático que a petición de su suegra empezó a investigar lo que pensaban y qué preocupaba a los ciudadanos, aplicando las primeras encuestas de la historia. Ola Miller ganó aquellos comicios, y se convirtió en la primera mujer en acceder a ese preciado cargo gracias, además de a su brillante oratoria, a la ventaja que le proporcionaba saber exactamente qué le importaba a la gente, qué querían oír, qué les quitaba el sueño. Cimentó su discurso en torno a esa información, definió el mensaje en función de cada segmento de población. Y ganó.

Miller y Gallup combinaron demoscopia y estratificación, y desde entonces las encuestas y la segmentación política se han convertido en herramientas de uso común para cualquier campaña electoral. Sin embargo, en los últimos años los sondeos han caído en popularidad, mientras que el fraccionamiento del target electoral es una tendencia al alza, con campañas electorales cada vez más parecidas a la gestión de mercados.

En esta evolución, lo que ocurrió en 2016 ha jugado un papel decisivo. Aquel año fue importante por varios motivos. En primer lugar, porque las encuestas se equivocaron estrepitosamente en algunos comicios y consultas de enorme importancia, no solo para el lugar donde se llevaron a cabo sino para la escena internacional: el Brexit, las elecciones presidenciales en EEUU y la consulta sobre el proceso de paz en Colombia pueden ser los ejemplos más llamativos. Por otra parte, el uso de la tecnología digital y del big data para la segmentación mostraron su potencial, con la campaña de Donald Trump como caso más citado, aunque también fue sonado el papel desempeñado por The Messina Group –responsable de la campaña de Barack Obama en 2012– en la victoria de un Mariano Rajoy en horas bajas.

Distintas formas de segmentación

La segmentación es la división del electorado en grupos más pequeños de personas que tengan algo en común, para desde ahí diseñar estrategias personalizadas enfocadas a ellas y optimizar el esfuerzo. Los criterios para segmentar son diversos –edad, sexo, ingresos, profesión, origen, intereses, aficiones...– y el objetivo es lograr el impacto, hacerles llegar un mensaje que podría ser atractivo para ese colectivo. Para eso se segmenta. Y gracias a internet, a las redes sociales y al tratamiento sistemático de los datos que cada persona incorpora a ellas, en la actualidad es posible hacer una segmentación muy precisa, de forma que cada usuario puede recibir mensajes muy específicos y en función de sus características e intereses.

En un trabajo titulado “Segmentación política estratégica en la era de Internet”, publicado en compolitica.com, la politóloga Carolina Bejarano Campos menciona diferentes modalidades de segmentación, cada una con sus particularidades. Entre ellas está la microsegmentación, que consiste en definir un público de unas características muy particulares. De esta forma se fija un grupo reducido de personas que interesa agrupar para preparar acciones destinadas específicamente para ellas y aumentando la eficacia del mensaje, prácticamente personalizado.

Otra modalidad es el geomarketing electoral, que aplica la segmentación a un territorio basándose en los avances de los sistemas de información geográfica. Es, explica Bejarano, «una herramienta poderosa para la comunicación política», ya que permite conocer al electorado en profundidad y saber exactamente dónde se encuentra. De este modo es posible planificar acciones específicas para un determinado perfil poblacional, concentrando los recursos y estrategias en zonas y perfiles donde sean más efectivos.

En este sentido, recuerda por ejemplo que en 2016 Unidas Podemos mapeó todas las zonas de Madrid con el objetivo de desarrollar estrategias concretas para cada barrio.

Facebook, la joya de la corona

También existe, y con carácter preponderante, una segmentación por redes sociales. Y Facebook reina en este ámbito, pues ahí encontramos opciones de segmentación muy diversas. A los datos sobre la ubicación y los demográficos (sexo, edad) hay que incluir un sinfín de categorías en función de los intereses, comportamientos, gustos y grupos. Cada «like» nos define y queda registrado. Igual que la dirección IP, el historial de navegación, los eventos a los que se acude...

Desde el punto de vista del tratamiento de datos, estas opciones se pueden usar de forma excluyente, incluyente o ambas a la vez, formando un número ilimitado de perfiles. Además, también se pueden aplicar la microsegmentación y geolocalización. Yendo un paso más allá, en EEUU han habilitado la opción de elegir la ideología de los usuarios, algo que no está disponible en otros lugares.

La red de Mark Zuckerberg es una mina de datos y los partidos invierten mucho en ella.

Lo hizo por ejemplo el PP, de la mano del citado grupo de Jim Messina en 2016. Partiendo de que en unos comicios reñidos, como fueron aquellos, es una buena estrategia lanzar mensajes diseñados expresamente para los indecisos y difundirlo en los lugares que más interesan, la firma del gurú californiano lanzó una batería de mensajes tendentes a captar la atención de los usuarios de Facebook con dudas sobre su voto en las provincias donde el escaño estaba más reñido. Y al contrario que seis meses antes, Rajoy logró un resultado suficiente para gobernar.

En comparación con Facebook, en Twitter las opciones de segmentación son bastante más reducidas, aunque es posible hacerlo en función de los seguidores, de palabras clave, de la geolocalización, del comportamiento...

La forma de planificar acciones en ambas redes es diferente: Twitter permite una comunicación directa con los seguidores de un candidato y también entrar en contacto con influencers, mientras que Facebook se ha definido como una red donde informarse y opinar, y permite lanzar mensajes directos a los perfiles que interesan de forma eficaz.

En definitiva, la comunicación política está integrando técnicas usadas en el ámbito comercial de forma creciente y cada vez más partidos recurren a empresas dedicadas al marketing digital. La sofisticación de las herramientas de segmentación en la red es un elemento al que habrá que estar atentos en próximos procesos electorales. Pero no hay que engañarse; una buena campaña digital puede ayudar decisivamente, pero no gana unos comicios por sí sola. Hay que conjugarla con las técnicas tradicionales. Hay que seguir pateando las calles... y pegando carteles.

cambridge analytica, la «cara b» de una herramienta que no es ajena a la polémica

Además de mostrar las potencialidades del uso de las redes en la segmentación electoral, 2016 fue también el año en que quedaron de manifiesto sus riesgos. El escándalo de Cambridge Analytica, que puso a Facebook contra las cuerdas y le hizo perder 37.000 millones de dólares en un día, fue un toque de atención.

La trama quedó al descubierto año y medio después de las elecciones que auparon a Donald Trump a la presidencia de Estados Unidos, cuando “The New York Times” y “The Observer” informaron de que Cambridge Analytica, consultora británica especialista en el tratamiento de datos, había adquirido de forma indebida información de 50 millones de usuarios de la red social más importante del mundo. Esos datos privados habrían sido utilizados para hacer un perfil de muchos votantes y luego hacerles llegar mensajes que calaran y favorecer a la candidatura del magnate neoyorquino.

El revuelo fue mayúsculo y se supo que las maniobras de la firma con sede en Londres habían afectado a procesos electorales de otros países, y también en la campaña a favor del Brexit. Todo aquello quedó al descubierto, pero su resultado ya no lo cambia nadie.I.B.