Dos veces al año, miles de personas de Araba, Bizkaia, Gipuzkoa y Nafarroa responden a una encuesta telefónica sobre sus hábitos de consumo de medios de comunicación. A partir de esas respuestas se elaboran estimaciones que terminan convertidas en cifras de audiencia de los principales operadores del país. Detrás de este procedimiento se encuentra CIES, cuya trayectoria desde 1984 ha permitido construir una de las series históricas más relevantes sobre el consumo de medios en Hego Euskal Herria. Sus estudios ofrecen una referencia para conocer la evolución del sector, comparar operadores e identificar cambios en los hábitos informativos de la población. Su utilidad está fuera de duda. Pero también conviene preguntarse hasta dónde llega.

El estudio se realiza mediante entrevistas telefónicas con una metodología de muestreo que contempla distintas variables territoriales y sociodemográficas. Uno de sus principales instrumentos es el denominado «recuerdo del día de ayer». Se trata, en parte, de una encuesta realizada sobre el recuerdo de marca. Las personas entrevistadas indican qué medios recuerdan haber consumido durante la jornada anterior y esas respuestas se proyectan después sobre el conjunto de la población de referencia. Este método permite construir una imagen razonablemente representativa de las grandes tendencias de consumo.

Sin embargo, los resultados son estimaciones estadísticas, no recuentos exactos de usuarios únicos. Esto obliga a diferenciar entre los usos para los que la metodología ofrece resultados consistentes y aquellos que exigirían de muestras adicionales u otros instrumentos de medición.

Euskara y CIES

Una dimensión relevante, la cual no termina de analizar esta medición es la lingüística. El esquema actual permite conocer el alcance de proyectos que publican exclusivamente en euskara. Sin embargo, cuando el consumo de contenidos en esta lengua se produce dentro de un medio bilingüe, permanece sin identificar. La consecuencia es una posible imagen incompleta del alcance real de la información en este idioma.

Una medición lingüística adecuada debería poder distinguir entre la lengua de publicación de un medio, la lengua de los contenidos consumidos y las características sociolingüísticas de las audiencias -la información de esta última sí se refleja en el informe de CIES-. Estas son dimensiones relacionadas, pero no intercambiables. Estamos trabajando para que eso sea así, porque esta información permite evaluar la vitalidad del euskara en el ecosistema mediático, identificar las barreras que dificultan su expansión y diseñar políticas públicas ajustadas a la realidad.

Medir audiencias en 2026

Por otro lado, está la cuestión de la volatilidad de las audiencias en un ecosistema en el que las redes sociales, los buscadores y las nuevas herramientas de inteligencia artificial se consolidan como vías de acceso a la información. El algoritmo puede resultar determinante para el alcance, más incluso que la referencia del medio mismo.

En este contexto, informes recientes como los del Reuters Institute apuntan, por esa razón, a la creciente importancia del engagement y la fidelización. Ya no se trata únicamente de atraer usuarios o acumular visitas, sino de convertir ese tráfico, cada vez más inestable, en una relación duradera con el medio.

Esta discusión adquiere una dimensión especialmente relevante por el papel que desempeña la medición de audiencias en la planificación y distribución de publicidad institucional. Las administraciones públicas necesitan criterios objetivos para decidir dónde insertar sus campañas. El alcance de los medios es, sin duda, uno de ellos, pero teniendo en cuenta las predicciones del sector y entendiendo las nuevas dinámicas puede resultar insuficiente como criterio principal para la distribución de los mismos.

El tamaño de la audiencia de un medio, de estudios como el CIES, no refleja necesariamente su grado de penetración en la comunidad, su capacidad para llegar a determinados colectivos o su contribución a la pluralidad informativa y lingüística.

Es necesario innovar, revisar metodologías y establecer criterios públicos suficientemente contrastables que permitan combinar el alcance de las campañas con otros objetivos legítimos de la comunicación. Mientras tanto os animamos a que sigáis contestado a las llamadas de este estudio y nosotras seguiremos trabajando por hacer el mejor periodismo posible, mejorar el servicio a la comunidad y ampliar el alcance de unos medios sostenidos por sus lectores y oyentes.