Zaharrak berri Emakundek berriki aurkezturiko azterketan: jostailuen publizitateak feminitate- eta maskulinitate-eredu tradizionalak sustatzen jarraitzen du; alegia, iragarkietako eslogan-egileek tematuta segitzen dute neskatoei printzesekin, edertasunarekin edo(eta) zaintzaile-rolarekin erlazionaturiko arketipoak barnerarazten, eta mutikoengan, berriz, gerlari eta heroi izateko grina eragiten, abenturazko jardueretara bultzatzen. Horra ondorio klasiko bezain lazgarria, eta erauzezina dirudiena.

Normala, bestetik, telebistatik ateratzen diren irudi miragarri, koloretsu eta erakargarri horiek behin eta berriz ikusten baitituzte haurrek, liluratuta -besteak beste, oraindik garatu gabe izaten dutelako formaren eta edukiaren arteko bereizketaz hausnartzeko gaitasuna- eta, hein handi batean, horren arabera garatzen dituzte, ohartu ere egin gabe, beraien sentsazio edo pertzepzioak, desirak eta ikusmirak. Norbera behin izandako umea betiko eramaten omen da oso barruko txoko batean, sentipen eta grina haiek, beraz, ez da harrigarria, heldutakoan, gehiago edo gutxiago haien arabera bizitzea, edo bizi nahi izatea, bederen, bestelako egoera eta testuinguruetan. Litekeena da jolasten ginen moduan jokatzea orain, nolabait, hortaz, ez da begi-bistatik galdu beharreko kontua geure umeei, tonto-tonto, ikusten uzten dieguna.

Lehengo lepotik burua publizitateak, oro har. Izan ere, ez dago batere alderik haurrei zuzentzen zaien horren eta helduok jasotzen dugunaren artean. Are gehiago, duela zenbait hamarkada -gutxi, telebista ez baita horren adinekoa- etxeetan sartzen zenaren eta orain daukagunaren artean; hori bai, orain, etxean ez ezik, munduko edozein txokotan ere pairatu behar dugu, hiperpublizitate ernegagarriaren aro honetan. Haurrek irensten duten gauza bera jasotzen dugu geuk: edertasuna, sofistikazioa eta nola edo hala zaintzarekin loturikoak, gehienbat, emakumeontzat, hipersexualizazioa izkina guztietatik dariola; dinamismoa, abentura, modernotasuna, teknologia... gizonentzat, eta, berritasun gisa, lerden eta txukun egon beharra ere. Baina, oro har, prestatuago gaude helduok fikzioa eta errealitatea bereizten jakiteko, photoshopa eta halakoak existitu eta baliatu egiten direla ulertzeko eta geure burua zapaltzeari utzita den bezalakoa maitatzeko. Laburbilduta, kapazago gara heltzen zaigun guztitik zaborra baztertu eta baliagarria izan dakigukeenarekin geratzeko. Hala ere, batzuetan, ez da erraza irudi-kontzeptu-mezu bonbardaketa horretatik garaile ateratzea... emozioekin jolasten denean, auskalo zer gerta daitekeen eta.

Gogoan dut duela pare bat urte-edo ematen zuten saio bat, telebistaren historian emitituriko iragarkiei buruzkoa. Egia esateko, behin baino gehiagotan hunkitu nintzen nire haurtzaroaren parte izandakoak ikustean, baita harritu ere zein ondo, zein garden, oroitzen nituen iragarkiak eurak ikustean eragiten zidatena. Basatiagoa zen, bai, sexismoa; denboraren poderioz, horretan ere zoliagoak bihurtu dira formak eta edukiak, baina sexismoa erruz aurki dezakegu oraindik, begiratzen jarriz gero. Jendartearen beraren isla garbi.