Miramar jauregiko ateak gurutzatuz gero, EHUk antolatutako udako ikastaro ugari topa daitezke egun hauetan. Hainbat gai, horiekiko interesa piztu zaien entzuleak eta adituak diren hizlariak; denak eskaileretan gora eta behera, bakoitza bere gelaren bila aritzen da. Joan den ostegunean burutu zen ikastaroetako batek adimen artifiziala (AA) izan zuen hizpide: adimen artifizialak kontsumitzaileengan duen inpaktua.

Borja Calvo Molinos Euskal Herriko Unibertsitateko (EHU) Biokimikan lizentziadunak eta Informatika Ingeniaritzan doktoreak eman zion hasiera saioari eta entzuleak AAren eta berau osatzen duten algoritmoen inguruan kokatu zituen. Azaldu zuen algoritmoak urratsez urratseko jarraibideen sekuentzia logiko eta ordenatuak direla, problema bat ebazteko edo zeregin espezifiko bat egiteko diseinatu direnak.

Sistemen funtzionamendua esplikatu ondoren, AAri kritika egin zion: «Dakigun moduan, akatsak egiten dituzte erantzunetan; datu asko behar izaten dituzte ‘ikasteko’; beraz, intimitatearen urraketak ere egiten dituzte, eta botere handia dago horien atzean». Gaineratu zuen enpresa pribatuek sortutakoak direla eta, hortaz, enpresen interesei begira prestaturik eta entrenaturik daudela, eta erantzunak ez direla inpartzialak.

Gainbegiratu horren ostean, entzuleak kontsumitzaileekiko arduraren inguruan kokatu zituen Alberto Emparanza Sobejanok, EHUko Zuzenbide Fakultatean Merkataritza Zuzenbideko katedradun denak, “AA kontsumo-gizartean: aukerak eta arriskuak” izeneko hitzaldian: «Kontsumitzeko era aldatzen eta birdefinitzen ari da, eta honetan adimen artifizialak eragin handia du ».

Kontsumoa eta publizitatea zuzenki lotuta dauden gizartean; jokabideetan oinarritu dute publizitatea, eta horregatik jasotzen diren iragarkiak pertsonalizatuak direla azaldu zuen Emparanzak. «Iragarkiak guretzat ezarrita badaude, berezi sentitzen gara; pertsonalizazioak garrantzitsu sentiarazten gaitu. Noski, niri erakutsiko dizkidan iragarkiak beti izango dira interesa sortzen didatenak», azaldu zuen hizlariak.

Kontsumitzailearen interesak kontuan hartzeaz gain, erraztasuna ere eskaintzen duela esan du Emparanzak: «Automatizatu daitekeen era azkar eta errazean erosketak egitea baimentzen du adimen artifizialak». Erraztasunengatik eta iragarkien pertsonalizazioagatik, kontsumitzaileak teknologia horien erabileran azkarrago erortzen direla esan zuen Merkataritza Zuzenbideko katedradunak.

ERREALITATE BERRIAK

«Orain arte ez zegoen errealitate baten aurrean gaude, iragarkiak egiteko era ere asko aldatu baita», esan zuen Emparanzak. Adibidetzat jarri zuen duela urte batzuk telebista ikusten ari ginela iragarkiak hasten zirenean katea aldatzeko joera izaten zela; edo egiten ziren filmetan iragarkiak ezkutukoak izaten zirela: «Guk James Bond pertsonaia Rolex erloju batekin ikusten genuen, edo une oro garagardo marka bera edaten, eta gutxi batzuk ginen kontziente ikusten ari ginenaz».

Gaur egun ere antzeko zerbait gertatzen dela esan zuen katedradunak; haren hitzetan, oraingo gazteak, batik bat 12 urtetik 20ra artekoak, ez dira jasotzen dituzten iragarki kopuruaz konturatzen. «Uste dut garrantzitsua dela jakitea publizitatearekin bonbardatzen gaituztela eta AAk ez duela beti asmatzen; asko oraindik ez dira kontziente», esan zuen. Gehitu zuen gazte askok jotzen dutela teknologiara informazio bila, pentsatu ordez, nahiz eta normaltzat ikusten duen, gazte horiek jaio eta hazi diren gizartea halakoa delako. Hala ere, argi azpimarratu zuen kontzientzia hori garatzen hastea beharrezkoa dela etorkizunari begira.

Egoera horretan, gazteak bakarrik seinalatzea akatsa ere badela esan zuen, eta gizarte osoarengan jarri zuen fokua: «Denak gara erabiltzaileak, denak kontsumitzaileak, eta zergatik? Besteak beste, denbora optimizatzen duelako, produktuak gure beharretara egokitzen dituztelako eta desirak kontuan hartu eta asebetetzen dituztelako».

BEREZI SENTIARAZIZ

Teknologien aurrerapenak markengana ere iritsi dira, eta publizitatea egiteko adimen artifiziala geroz eta gehiago erabiltzen dutela azaldu zuen Emparanzak. «AAk lagundu du kontsumo pertsonalizatua garatzen eta horregatik markek geroz eta gehiago erabiltzen dute gaur egun», esan zuen.

Tresna horrekin kontsumitzailearen datuak aztertu eta horien baitan eskaintzak sortzen dituzte. Kontuan hartzen dituzte gustuak, zer klikatzen duen, bai eta zein aurrekonturen inguruan mugitzen den ere: «Asko entzuten dugu ‘hegaldi merkeak topatu ditut’ esaldia; baina ez, hegaldien eskaintza horiek zu topatu zaituzte», azpimarratu zuen.

Kontsumitzaileak erosketetara bultzatzearen atzean zer dagoen ere aztertu zuen: datuak erabiliz pertsonak erostera bultzatzen dituzten adimen artifizialak algoritmo kapitalistak omen dituzte oinarrian eta teknologia mota hori kritikatu zuen: «AAak algoritmo ez-kapitalistak erabiliz sortuko balira, jasoko liratekeen eskaintzak ‘garbiak’ izateko aukera legoke».

Bere esanetan, beraz, erabakiak kontsumitzaileak baino, iragarleek, markek eta enpresek hartzen dituzte, teknologia erabiliz: «Kontsumitzaileek uste dutenean beren erabakiak burujabeak direla, oker daude, ez dira hala, eta hori entzutea batzuetan ez da erraza». Hori guztia gertatzen da kontsumitzaileari bidea errazten zaionean, aukera ezberdinak eskainiz, klik batean erosteko aukera emanez eta era automatikoan eginez.

«Inozentzia puntu batetik begiratuta erakargarria da gaur egungo kontsumitzeko era erraz hau, baina pixka bat hausnartuz gero, konturatuko zarete beldur pixka bat ere sentitu daitekeela», hausnartu zuen katedradunak.

KONTZIENTZIAK ETA MUGAK

Bide horri jarraituz, bere iritzia eman zuen Emparanzak, eta azpimarratu zuen adimen artifiziala kontsumoan eragiten ari den arazoa goraka doala nabarmen, baita erosketei begirako erabakien manipulazioa, teknologiekiko mendekotasuna eta pribatutasunaren galera ere; batik bat mugikorraren erabilera datuak komertzializatu egiten direlako kontsumoa sustatzeko.

Alde horretatik, aitortu zuen adimen artifizialari mugak jartzea beharrezkoa dela: «Mundu juridikoak mugak jarri behar dizkie sistema hauek erabiltzen dituzten enpresei; honek guztiak gizarte informatuagoa izatea ekartzen baitigu, baina baita manipulatuagoa izatea ere».

Norbanakoei dagokienez, adierazi zuen «merkatu hiperpertsonalizatu, automatizatu eta prediktibo honen aurrean frenoa jartzea zaila» dela. Bere ustez, AA geldiarazi beharrean hezten saiatzea izango litzateke arazoa txikitzeko modu bat, baita erabilera zuhurragoa egitea edota erabilera bera gutxitzea ere.

Adimen artifizialak eta bere erabilerak mugak behar dituztela diotenak asko dira, eta Euskal Herriko Kontsumitzaileen Batasuneko abokatu Jose Manuel Urkiri Azpiazuk ere ideia horrekin bat egin zuen bere hitz saioan.