«Markek edo janzten dugunak gure bizitzaren estiloa markatzen dute». Isabel Fernandez de Cordobaren adierazpenak dira. Cristobal Balenciaga museoak ostegunean hasitako Uda Ikastaroen jardunaldiaren jarraipena jaso zuen atzo, tailer gisara aurkeztua, nahiz eta hein handi batean azalpen teorikoak nagusitu ziren.

Estereotipoek hartu zuten lekua azalpenetan eta bertan zeuden 20 ikasleek –moda eta komunikazio ikasleak, 19 emakume eta gizon bakarreko taldea– naturaltasunez barneratzen zituzten ezagutzak. Estilo propioa zuten hiru emakumeren argazkiak erakutsi eta non jango ote zuten, zein kirol egiten zuten edo zein lan zuten igarri behar izan zuten entzuleek. Aurreiritziak oso iltzatuta dauzkagula frogatu zuen Fernandez de Cordobak, guztiak bat baitzetozen horietariko batek pilates egiten zuelako ideiarekin, berarekin inolako harremanik izan gabe.

Markek prototipo bat bilatzeko estereotipoak garatzen dituzte azken batean eta, irakaslearen esanetan, erabiltzen dituzten elementu bisualak emakumeei zuzenduak egoten dira: «Botere oroitarazlea dute eta emakumeok bisualagoak gara».

Atzoko saioan, baina, storytelling erakargarria sortzea zuten helburu. «Produktu baten deskripzio objektiboek segituan aspertzen du eroslea edo mezuaren hartzailea», abisatu zuen irakasleak. Hau da, ezagutzen ez duen zerbait kontatu behar zaio edo emozioren bat eragin behar zaio. «Zergatik aukeratzen da askotan Ray-Ban betaurreko batzuk beste edozein markaren gainetik? Epikoak direlako edo eguzkitik babesteko?».

Erosketak egiteko beharrik ez daukagula adierazi zuen. Eta hala da, guztiok baitaukagu arropa nahikoa kalera ateratzeko. Orduan, zerk bultzatzen gaitu kontsumitzera eta nola saldu behar dute markek beren produktua? Desira garatu behar dute, eta «erronka handiagoa» da hori.

Irudimenaren gaitasuna sartzen da hor eta soziologo batek egindako sailkapenaren arabera, istorioen erdigunea sei motatakoa izan daiteke: denbora, lekua, gogo-aldartea, pertsonaia bat, egiteko modua balioan jartzea eta erabilitako materia.

Ausardiaz jokatzea aholkatu zuen Fernandez de Cordobak, zaharkitua geratzeko arriskua ekiditeko. Marka zehatz batzuen adibideak jarri zituen, ideiak hobeto ulertzeko eta orduan ohartu zen bat, modako markek produkzio handia eskatzen duten ikus-entzunezko produktuak egiten dituztela jada. Emozioak –hunkitzea, poztea, zerbait gogoraraztea, enpatizatzea– sorrarazteko egun daukagun elementu indartsuenetarikoa.

Instagram-en indarra

«Azkarra, eskuragarria eta beti dago gurekin». Hala deskribatu zuen Instagramen sortzaileak sare sozial horrek moda sektorean daukan pisua. «Bertan argitaratzen den %70ek modarekin du zerikusia», azaldu zuen irakasleak, Instagram Feed-ek 2016an egin zuen ikerketaren datuak direla jakinaraziz.

«Orain balio gehiago dauka sorkuntzak, argazki paisajistikoek baino. Tendentziek harrapatu gaituzte, baina saiatu behar gara profil ezberdinak jarraitzen, bestela errepikapenean eror gaitezke», adierazi zuen. Irudiez gain, testuen adierazgarritasuna itzela dela ohartarazi zuen.

«Erreakzio bat bilatu behar da, agian izan daiteke tontakeria bat baina garrantzitsua izango da». Saltzailearen profila ere identifikatu daiteke eta hala, enpatizatu. Umorearekin jokatzea funtsezkoa iruditzen zaio, «argazki politek bere horretan aspertu egiten baitute». Esaterako, Nike-k produktuaren deskripzioak baino pertsonaiak erabiltzen ditu istorioak kontatzeko. Jarraitzaile gehien dituen arropa marka da Instagramen, influentzia bat sortzeko deskripzio hutsaletatik harago joan behar dela kontzientziatuz.