La multinacional Google ha sido multada con 2.950 millones de euros por parte de la Comisión Europea al considerar que ha abusado por su posición dominante en lo que se refiere a la publicidad en línea. Considera el órgano europeo que ha favorecido sus propios servicios en detrimento de sus rivales y le da 60 días para poner fin a estas prácticas.

La empresa estadounidense ya ha anunciado que va a recurrir la multa. «La decisión de la Comisión sobre nuestros servicios de publicidad tecnológicos es incorrecta y recurriremos. (La Comisión) impone una multa injustificada y requiere cesiones que dañarán a miles de empresas europeas al dificultarles ganar dinero», ha asegurado la vicepresidenta y Directora Global de Asuntos Regulatorios de la compañía, Lee-Anne Mulholland.

Ha argumentado que «no hay nada anticompetitivo en brindar servicios a compradores y vendedores de publicidad y existen más alternativas a nuestros servicios que nunca». La sanción es la segunda más alta jamás impuesta por el Ejecutivo comunitario por abusos monopolísticos, por detrás de la multa de más de 4.000 millones también a Google por violar las normas comunitarias de competencia a través de Android.

La institución europea tenía previsto anunciar esta multa al inicio de esta semana, pero el proceso fue frenado, según adelantó el medio especializado ‘MLex’, tras la intervención del comisario de Comercio, Maros Sefcovic, quien ha sido el negociador del bloque con las autoridades estadounidenses durante la guerra arancelaria.

Además de multar a la compañía, Bruselas ha exigido a Google que ponga fin al comportamiento que favorece sus propios servicios de tecnología publicitarias y a adoptar «medidas para erradicar sus conflictos de interés inherentes a lo largo de la cadena de suministro de tecnología publicitaria o adtech».

«La decisión muestra que Google abusó de su posición dominante en adtech perjudicando a editores, anunciantes y consumidores. Este comportamiento es ilegal bajo las normas de competencia de la UE y Google debe ahora presentar correcciones serias para atajar sus conflictos de interés», ha indicado la vicepresidenta de la Comisión Europea Teresa Ribera, quien lidera la cartera de Competencia. Ha avisado también a la tecnológica de que Bruselas «no dudará en imponer» correcciones «serias» a Google si la firma se niega a subsanar su comportamiento.

Investigación iniciada en 2021

Bruselas inició en 2021 su investigación sobre el negocio publicitario en línea y confirmó dos años después que las prácticas de la multinacional en este sector eran contrarias al Derecho comunitario. Las autoridades europeas concluyeron entonces que la única salida pasaba por que Google vendiera parte de este negocio.

La multinacional norteamericana ofrece servicios en este sector con dos herramientas de compra para anunciantes (Google Ads y DV 360), otra para que los editores gestionen sus espacios publicitarios (DoubleClick for Publishers o DFP) y una plataforma que pone en contacto a ambas partes del negocio, AdX.

La investigación de Bruselas ha concluido que Google ha abusado desde «al menos» 2014 de su posición dominante en estos mercados para favorecer a su plataforma AdX en las subastas de anuncios organizadas por DFP informándole, por ejemplo, del valor de la apuesta más elevada que había hecho un competidor y que tenía que superar para ganar el contrato.

AdX también gozaba de una ventaja competitiva en las herramientas de compra Google Ads y DV 360: la primera ofrecía principalmente ofertas hechas sobre la plataforma de Google, provocando que AdX fuera la opción «más atractiva».

El objetivo «deliberado» de esta conducta era dar a AdX una «ventaja competitiva» que reforzó su «papel central» en el negocio de la tecnología publicitaria, así como «la capacidad de Google de cobrar altos precios por su servicio» publicitario.

La segunda sanción más alta

La sanción es la segunda más alta jamás impuesta por el Ejecutivo comunitario por abusos monopolísticos, por detrás de la multa de más de 4.000 millones también a Google violar las normas comunitarias de competencia a través de Android.