Hay escenas que, pese a su aparente trivialidad, permiten comprender transformaciones culturales de gran alcance. Un cliente entra en un restaurante de Donostia y pide un pastel vasco (euskal pastela). El camarero le sirve una tarta de queso. Cuando el cliente le explica que el pastel vasco es otro postre, con más de un siglo de historia y una tradición propia, recibe una respuesta inaudita: «No, este es el auténtico». No es una metáfora. Es un hecho que ha sucedido realmente. La escena podría interpretarse como una simple confusión gastronómica. Sin embargo, refleja algo mucho más profundo: el momento en que el mercado comienza a redefinir la memoria cultural de un pueblo.

La tarta de queso de un restaurante donostiarra constituyó uno de los mayores éxitos recientes de la gastronomía local. En 2021, "The New York Times" la destacó como el «Flavor of the Year» (sabor del año), lo que terminó de convertirla en un fenómeno global. Desde entonces se ha popularizado en países como Japón, Estados Unidos, Reino Unido, Turquía y otros. El problema no reside en su popularidad, sino en el proceso por el cual ese éxito comercial acaba desplazando simbólicamente a una tradición anterior. El pastel vasco no desaparece de las pastelerías, sino que comienza a perder presencia en el imaginario turístico. Para muchos visitantes, e incluso para parte del propio sector hostelero, la expresión «pastel vasco» ha dejado de remitir a un postre centenario para convertirse en un sinónimo del Basque cheesecake. 

Lo significativo no es que aparezca un nuevo icono gastronómico, sino que este termine ocupando el lugar simbólico de otros que durante generaciones habían representado esa misma tradición. Y por eso sería un error pensar que se trata únicamente de una cuestión repostera. Lo que está en juego es un fenómeno mucho más amplio relacionado con la sustitución progresiva de una cultura gastronómica compleja por una identidad diseñada para el consumo turístico. La cocina vasca ha sido históricamente una de las más ricas y diversas de Europa, construida sobre productos locales, mercados, sociedades gastronómicas, recetarios populares y una enorme variedad de elaboraciones. Sin embargo, esa diversidad resulta difícil de vender. La competencia por captar la atención del visitante tiende a premiar los relatos simples. Iconos fácilmente reconocibles y experiencias que puedan consumirse y compartirse en pocos segundos a través de una pantalla. 

Por eso, la imagen internacional de la gastronomía vasca tiende a reducirse a un pequeño catálogo de símbolos. Pintxos, Basque cheesecake, sidra, txakoli... y, cada vez con mayor frecuencia, sangría y paella. La paradoja resulta evidente. Durante décadas la sangría apenas tuvo presencia en la cultura cotidiana de los bares vascos. La paella pertenece a otra tradición culinaria. Sin embargo, han ido ganando presencia en algunas de las zonas con mayor presión turística porque responden mejor al imaginario internacional de «la gastronomía española» que a la realidad gastronómica vasca. No se incorporan porque la sociedad las reclame, sino porque la lógica del mercado turístico favorece aquellos productos que facilitan el consumo del destino. 

Ese mismo proceso puede observarse en determinados establecimientos convertidos en iconos turísticos. Las largas colas forman ya parte del espectáculo urbano. Decenas de personas esperan durante horas para degustar un único pintxo porque la experiencia ha sido previamente validada por Instagram, TikTok o las guías internacionales. Una vez dentro, en algunos locales el cliente ya no participa de la vieja cultura del bar, sino de una organización diseñada para gestionar grandes flujos de visitantes con listas de espera, formularios donde se marcan los pintxos antes de consumirlos, rotaciones permanentes de mesas y una experiencia cuidadosamente estandarizada. No es casual que estos negocios hayan dejado de ser pequeñas empresas familiares para integrarse en grupos empresariales o fondos de inversión. La gastronomía deja de ser únicamente hospitalidad para convertirse en una industria de experiencias. 

Si MacCannell describió la escenificación de la autenticidad, quizá hoy asistimos a una fase distinta. Ya no solo se representa la autenticidad. Se selecciona, se simplifica y finalmente se sustituye. Una cultura gastronómica formada por cientos de productos y costumbres queda comprimida en un reducido conjunto de iconos globales. Es lo que podríamos denominar una folclorización comercial de la identidad gastronómica. El patrimonio deja de explicarse desde su complejidad para adaptarse a las expectativas del consumidor. 

La caricatura ayuda a entender el riesgo. Si algún día los restaurantes del casco viejo recibieran a los turistas con camareros vestidos de con sombrero cordobés y camareras con traje de flamenca, todos percibiríamos inmediatamente que la representación ha terminado sustituyendo a la realidad. Pero los procesos culturales rara vez se producen mediante rupturas espectaculares. Comienzan con pequeños desplazamientos que parecen inofensivos. Primero una tarta sustituye a otra, después una bebida representa a todo un país, más tarde una paella explica una cocina que nunca necesitó de ella para alcanzar prestigio internacional. Cuando queremos darnos cuenta, el mercado acaba condicionando qué partes de esa identidad se vuelven visibles y cuáles quedan ocultas para el público global. 

Ese es, probablemente, el mayor desafío que afrontan hoy muchos territorios con fuerte presión turística. No perder sus recetas, sino perder el derecho a decidir cuáles de ellas los representan. La primera la fortalece. La segunda acaba adaptándola a los gustos del comprador. Cuando una sociedad ya no cocina para expresar quién es, sino para confirmar la imagen que otros tienen de ella, la folclorización ha culminado. En ese momento la gastronomía deja de ser patrimonio y se convierte en mercancía. Y ninguna mercancía conserva memoria.