Para describir el edificio del número 600 de la calle Clark de Chicago podríamos empezar de muchas maneras, pero vamos al final: es un MacDonald’s. Aunque podría parecer extraño tener a la multinacional como protagonista de esta sección, como veremos la historia del inmueble firmado por la arquitecta Carol Ross Barney es un cuento interesante que nos habla de cómo la arquitectura construye significados y es utilizada por las empresas como medio estratégico integral.

El diseño del edificio de Chicago fue anunciado este mismo enero, y a final de agosto ya estaba en funcionamiento. Entre medias, se derribó el existente, conocido como “Rock N Roll MacDonald’s”, uno de los tres con más afluencia en Estados Unidos, y meca del turismo más cañí americano en la capital de Illinois. El diseño del antiguo restaurante daría ya de por sí para llenar estas páginas: dos arcos dorados gigantescos, simulando el icono de la marca, servían como pilares centrales de dos plantas de un restaurante para 300 comensales, un servicio de comida para llevar en coche de dos carriles y museo del Rock & Roll incorporado. Los directivos de MacDonald’s quisieron celebrar los cincuenta años de la marca con un edificio nuevo, pero de sabor añejo, recordando los felices años de la posguerra mundial y el “American way of life”. Como guinda del pastel, a su inauguración, en 2005, asistieron Colin Powell y Elton John.

Menos de diez años más tarde de esa declaración de intenciones kitsch y digna del posmodern más rancio, la línea estratégica de la empresa decide que debe atraer no a los padres y madres que añoran ese estilo plasticoso y seguro del capitalismo de finales del siglo XX, sino a sus hijos y nietos. Para ello se sirven de las nuevas tecnologías, así como del diseño; en 2012 la marca encargó al arquitecto Patrick Norguet el rediseño de los restaurantes del Estado francés. En 2013, el georgiano Girogi Khmaladze crea un híbrido entre MacDonald’s y gasolinera en Batumi (Georgia) con un diseño alineado con un estilo arquitectónico novedoso, la arquitectura paramétrica. En 2015, Mei Architects desvelan un diseño de una caja de vidrio liviana y minimalista para un restaurante de dos plantas. Y en 2018, Ross Barney levanta una enorme nube de polvo al anunciar el restaurante llamado a enarbolar un giro estético de la compañía.

El edificio ha sido comparado con una Apple Store, sin duda para poner en evidencia lo alejado del punto de inicio de la compañía, y de toda la carga simbólica de la que debe de desembarazarse. Copa casi toda la manzana, convirtiendo buena parte de los antiguos aparcamientos –recordemos que el urbanismo estadounidense depende de esto– en zonas ajardinadas, bajo un paraguas de una estructura muy liviana, de acero pintado de blanco, que sirve de paraguas a varias cajas que se resguardan en su interior. La cubierta exterior cuenta en toda su extensión con paneles fotovoltaicos, que suministran un 60% de la energía eléctrica necesaria al complejo.

El restaurante, que también cuenta con dos pisos, se aloja en una caja de vidrio con una estructura de grandes vigas de madera laminada. Los chapados de madera y cuero artificial de antaño se ha sustituido por materiales crudos, como la madera, el hormigón pulido, el acero o el vidrio, en un claro guiño a eso que los directivos piensan que atrae a los millenials: lo “auténtico”. Como broche final, las comandas deben de ser ordenadas mediante una serie de pantallas táctiles, dando a la nueva generación lo que busca; esto es, menos contacto cara a cara.

Sin embargo, lo que más sorprende es de lo que carece: el edificio no cuenta más que con dos pequeñas enseñas de la famosa “M” dorada en un vértice de la cubierta. No existen señales giratorias ni postes con logotipos hipertrofiados. Se desarticula así una de las señas de identidad, tanto de este tipo de restaurantes como de esa parte de la arquitectura vernácula analizada en el libro “Aprendiendo de Las Vegas”, de Venturi, Brown e Izenour.

La edificación cumple a la perfección con su cometido, valiendo cada céntimo de su estipendio. La marca quiere dar a entender que su futuro está adelante –en el diseño ecológico, eficiente, real–, y no atrás –esas referencias a los años 50–.

Curiosamente, varias voces en medios especializados estadounidenses han lamentado que, en el afán de ser diferente, la icónica marca haya optado por parecerse a todo el mundo; no en vano, el local podría confundirse con una superficie para la venta de Nike, Samsung o Apple.