Es conocido que los precios de los billetes de avión van cambiando a medida que pasa el tiempo: comprados con suficiente antelación suelen salir más baratos, aunque también se puede encontrar alguna ganga en el último minuto. Son los llamados precios dinámicos, tarifas que cambian en función del día de compra, del número de consultas que se hayan realizado a la página de la compañía o de las reservas que se hayan cerrado. Cada vez más tienen en cuenta los eventos que haya organizados para ese día: una carrera en Uber, por ejemplo, no vale lo mismo el día del concierto de una estrella del rock que un soleado y tranquilo domingo.

Definió el uso de IA como contratar «un superanalista, un analista que trabaja 24 horas, siete días para determinar el precio óptimo»

Si esos cambios en los precios ya inducían tensión a la hora de comprar un billete o reservar una estancia en un hotel, parece que a partir de ahora será todo mucho peor. La aerolínea estadounidense Delta Air Lines anunció el año pasado que iba a empezar a utilizar sistemas de inteligencia artificial (IA) para gestionar los precios de los billetes de sus vuelos. El día del Inversor de 2024, el presidente de la compañía, Glen Hauenstein, definió el uso de IA como contratar «un superanalista, un analista que trabaja 24 horas, siete días para determinar el precio óptimo».

Los resultados deben haber cumplido las expectativas porque a principios de julio se hizo público que Delta se ha asociado con United, Azul, Virgin, Atlantic, Royal Air Maroc y Lufthansa para introducir la inteligencia artificial en la gestión de los precios de los billetes.

Los primeros pasos

A partir de los años 70, las aerolíneas empezaron a utilizar sistemas más complejos, pero relativamente estáticos, para calcular los precios de los billetes. Básicamente, tenían en cuenta la estación, los patrones vacacionales, las fluctuaciones en las reservas y los precios de la competencia. Los cálculos se basaban en datos históricos y las modificaciones se hacía de manera manual y estaban programadas. Un esquema sencillo pero suficiente para ajustar los precios en un contexto relativamente estable.

A mediados de los 80, American Airlines fue la primera compañía aérea que introdujo un sistema de gestión de ingresos que le reportó alrededor de 1.400 millones de dólares en ventas adicionales a lo largo de los siguientes tres años. El principal cambio fue que los precios empezaron a adaptarse en tiempo real, un proceso que se ha ido haciendo cada vez más sofisticado con el uso de nuevas variables.
 
Procesar la complejidad

Ahora las compañías aéreas pretenden que ese ajuste sea todavía mucho mayor y para eso Delta cuenta con la empresa israelí Fetcherr. Creada en 2019, se ha especializado en la gestión dinámica de precios utilizando programas de inteligencia artificial. Estos motores permiten procesar una cantidad ingente de información: ya no solo consideran la cantidad de reservas hechas o los precios de la competencia, sino que ahora también introducen desde los pronósticos meteorológicos, pasando por indicadores económicos, eventos locales y hasta el impacto de los videos virales que ponen un destino de moda. Todo sirve para alimentar estos programas.

El 70% de las personas que viajan por negocios a Singapur son proclives a reservar asientos «premium» cuando llueve en su ciudad de destino

La inteligencia artificial puede procesar toda esa complejidad y encontrar patrones de comportamiento que se escapan a un analista humano. Fetcherr en su página web señala, por ejemplo, que ha descubierto que el 70% de las personas que viajan por negocios a Singapur son proclives a reservar asientos premium cuando llueve en su ciudad de destino. Un dato que sin duda se traducirá en mayores ingresos para las compañías aéreas.

Alta frecuencia

Fetcherr explica que, además de patrones, los sistemas pueden procesar y simular millones de escenarios en milisegundos, adaptarse en tiempo real y aprender de cada decisión para mejorar el resultado futuro. Da la impresión de que su motor ofrece una combinación de inteligencia artificial y sistemas de gestión de alta frecuencia, como los que se utilizan en Bolsa y que operan automáticamente a partir de ciertos parámetros. El periodista Craig Soltz señala en un artículo reciente que la cadena de hoteles baratos OYO podría haber estado modificando los precios de sus habitaciones con una frecuencia de hasta 15 millones de veces al día.

Se puede personalizar los precios en función de lo que llama «desencadenantes emocionales», es decir, dependiendo de las circunstancias del cliente

Los sistemas de inteligencia artificial no solo permiten ajustar el precio del asiento 20A de un vuelo de Rabat a Oslo en tiempo real, sino que además lo pueden cambiar varias veces cada segundo, dependiendo de la terminal de la que se haga la consulta, del momento del día o de si el que realiza la consulta está parado en un atasco. Como explica una entrada en el blog de Fetcherr se puede personalizar los precios en función de lo que llama «desencadenantes emocionales», es decir, que dependiendo de las circunstancias, el cliente puede tomar decisiones muy diferentes, y el sistema puede adaptar los precios a cada situación concreta. No es lo mismo, por ejemplo, comprar un billete en casa por la noche o en el trabajo durante un descanso.

Mejora en los beneficios

Las compañías no suelen dar muchos datos sobre el impacto de los motores de inteligencia artificial en sus resultados. Delta ha señalado que durante la fase de pruebas ha logrado aumentar sus ingresos un 9% y que, además, ha logrado reducir sus procesos manuales en un 60%. Entre el aumento de ingresos y la reducción de costes, el impacto en los beneficios será sustancial.

La inteligencia artificial no mejora el servicio, sino que está programado para maximizar la ganancia de cada billete que se vende

En general, cuando aerolíneas y cadenas de hoteles informan sobre sus ganancias, suelen atribuir al uso de la IA un incremento en los beneficios entre un 5% y un 30%. Eso no quiere decir que la IA esté haciendo que la gente pague los billetes de avión o los alojamientos entre un 5% y un 30% más caros, entre otras cuestiones, porque también consiguen ahorrar en otro tipo de gastos fijos, por ejemplo, por la reducción de los procesos manuales. En cualquier caso, la inteligencia artificial no mejora el servicio, sino que está programado para maximizar la ganancia de cada billete que se vende.

También es cierto que pueden usar estos motores para reducir el precio de un asiento central que va a volar vacío o para bajar el precio de un alojamiento que va a quedar desocupado por mal tiempo.

Los datos personales

La fuente de ese sustancial incremento de las ganancias está en la personalización de los precios que explotan, sobre todo, las debilidades de los compradores. Este enfoque también tiene sus límites, porque los clientes habituales de una aerolínea pueden terminar dándose cuenta de que están pagando demasiado, y pasarse a la competencia.

Pero esta orientación hacia la personalización plantea la cuestión de qué tipo de datos personales utilizarán estos sistemas para ofrecer esos precios dinámicos. En diciembre del año pasado, varios ejecutivos de aerolíneas testificaron en el Senado de EEUU sobre el uso de información personal. Todas las compañías exigían a los pasajeros ciertos datos personales, como el código postal, el sexo o la fecha de nacimiento, antes de mostrarles los precios de los billetes. Una cesión «voluntaria» si el cliente quiere comprar un pasaje. La excepción fue precisamente Delta, posiblemente porque con el uso de la inteligencia artificial consigue esa información de otra manera. Asimismo, los senadores les preguntaron si se comprometerían a no usar información personal para fijar precios en el futuro. La respuesta fue elocuente: ningún directivo se comprometió.

La legislación europea permite que los vendedores puedan utilizar algoritmos para rastrear los hábitos de navegación de los usuarios y fijar precios en consecuencia

En el Viejo Continente, la legislación europea permite que los vendedores puedan utilizar algoritmos para rastrear las preferencias o los hábitos de navegación en internet de los usuarios y fijar precios en consecuencia. De este modo, la empresa puede determinar el precio de los artículos en función de lo que crea que un cliente concreto estaría dispuesto a pagar por un determinado artículo.

La ley permite esta práctica y, al mismo tiempo, señala que los consumidores tienen derecho a una total transparencia de los precios. Esto último significa solamente que la empresa está obligada a informar de que los precios están personalizados y que para determinarlos se han utilizado programas automáticos que basan sus ofertas en un perfil de comportamiento personal de cada consumidor. Cuánto se puede estar pagando de más, lo deja a la imaginación de cada uno.  

La inteligencia artificial iba a servir para encontrar la cura al cáncer, para resolver la crisis climática y para mil cosas más. En realidad, las mejores mentes del mundo están ocupadas en buscar el modo de cobrar más por un billete de avión.