Lasai ederrean zaude telebista aurrean, alerta guztiak itzalita. Eta, bat-batean, ilearen zahartzearen kontrako xanpu baten iragarkia. Hori ere ba al dugu? Ilea ere zahartu egiten da eta gazte mantendu behar da? Eta sekula horri buruz pentsatu ere egin ez duen jende askori kezkatxoa sortzen zaio. Hori da publizitatearen helburua; lehendik ez zeuden beharrak sortzea. Eta behar berri horiek sortzeko maiz emakume eder baten irudia erabiltzen du publizitateak; emakume gaztea, argala, zoriontsua eta desiratua. Hori da gehien errepikatzen den formula. Horri buruz tesia egin du Laura Bilbao Gomezek; publizitateak ematen duen emakume-irudiaz eta irudi horrek kontsumoarekin duen interakzioaz.

 

Nondik sortu da zure tesiaren gaia?

Ikertzailea naiz, baina horrez gain, emakumea, ama, langilea eta unibertsitateko kidea ere banaiz. Eta horrek guztiak eragina izan du nire hautuan. Gainera, umetatik interes berezia izan dut generoa eraikitzen den moduaren inguruan. Egun batean, Barakaldon autobus geltoki batean zain nengoela, parean nuen iragarki batean jarri nuen arreta: emakume eder baten gorputza ageri zen eta edertasun produktu bat erostera bultatzen zuen. Zer pentsa eman zidan, ez bakarrik emakume horren itxurak, baita agertzen zuen gorputz jarrerak, begiradak, keinuak... ere, eta horretan pentsatzen ari nintzela beste alde batera begiratu eta oso antzekoa zen beste iragarki bat topatu nuen. Eta, haraxeago, beste bat. Hiru irudietan emakume gazteak, ederrak eta argalak agertzen ziren eta hirurek mezu bera ematen zuten: “zaindu zaitez, gazte, eder eta desiratua sentitzeko”. Egunero jasaten dugun irudi eta mezu bonbardaketaren kontziente egin nintzen eta ikerketa egitea pentsatu nuen. Gainera, edertasun femeninoaren estereotipo hori ez da moda aldizkarietan eta edertasuneko produktuen bakarrik erakusten, euskarri guztietan ageri da.

 

Zein da zabaltzen den mezua?

Normalean bi tasun fisiko nabarmentzen dira: gaztetasuna eta argaltasuna. Eta beste bi ezaugarri emozional: zoriontasuna eta sentsualitatea. Lau ezaugarri horiek agertzen dira batez ere iragarkietan. Zure buruarekin ondo sentitzeko beharra eta desiratua sentitzearen beharra iradokitzen dira normalean.

 

Emakume-ideal hori behin eta berriz botiketan agertzen dela nabarmendu duzu zure lanean.

Bai, botiketan gertatzen dena deigarria da oso. Azken urteotan gora egin dute botiketan iragartzen diren edertasun eta zaintza produktuek. Edertasun produktu batzuk gero eta gehiago lotzen dituzte osasunarekin eta ongizatearekin. Modu horretan, produktu horiek legitimatu egiten dituzte, eta, bide batez, zu ondo sentitzea osasuntsua dela iradokitzen dute. Hartara, osasunarekin lotuz gero, produktu horien kontsumoari konnotazio baikorragoa ematen zaio. Botikek prestigioa eta sinesgarritasuna daukate eta hori baliatzen dute iragarki horiek indartzeko. Uda sasoian, esaterako, edozein botikako erakusleihotan topa daitezke argaltzeko produktuak, zelulitisaren kontrakoak...

 

Bonbardaketa etengabekoa eta norabide ugarikoa da, ezta?

Publizitatea fenomeno nonahikoa da, eta, testuaz aparte, bestelako euskarriak ere baliatzen ditu. Aipatutako emakume ideal hori zineman, albistegietan... toki guztietan dago presente. Esaterako, zaila egiten zait ulertzea zergatik ematen duten albistegietan zenbait modako desfileren berri; edo zergatik hitz egiten duten modako futbolariaren bikote modeloaren katalogoaz. Are gehiago, zer pentsa ematen dit albistegietako emakume aurkezleen artean nagusitzen ari den profilak. Ez dut zalantzan jartzen beren profesionaltasuna, baina egia da gero eta gazteagoak eta ederragoak direla. Eta ez dut uste kasualitatea denik nagusiki gizonezkoek ikusten dituzten alorrak aurkeztea, kirolen tartea kasu. Publizitatearen munduan nagusi den edertasun-eredu femeninoa bestelako alorretan ere oso presente dago.

 

«Ikusizko mapak» ere egin dituzu hainbat hiritan. Zer dira?

Hiri-ingurunean emakumearen gorputzarekin lotutako publizitateak are presentzia handiagoa dauka, eta ez da bakarrik edertasun produktuekin lotzen, bestelako produktuak iragartzeko erabiltzen da, hala nola, autoak, etxeak, aparatu elektrikoak... Hartara, bost hiritan ikusizko mapak egitea erabaki nuen: Barakaldo, Bilbo, Santander, Madril eta Londres. Horietan ibilbideak egin ditut argazki kamera aldean hartuta, eta estereotipo hori agertzen diren irudiak jaso ditut. Argazkiak atera dizkiet bideko elementuei, aisialdiko eta kontsumo elementuei, ingurukoei... Azken batean emakume ideal horren presentzia norainokoa den bistaratu nahi izan dut.

 

Ondorio berdintsuak atera al dituzu toki desberdinetan?

Bai. Tira, Londresen askoz publizitate gehiago dago hiria handiagoa delako eta euskarri mordoa dagoelako. Baina han eta hemen zabaltzen den emakumearen ideala berdintsua da. Eta estereotipo hori askoz presenteago dago uda sasoian.

 

Publizitateko mezu horiek herritarrengana nola iristen diren ere aztertu duzu. Horretarako emakumeekin hitz egin duzu bakarka eta taldean.

Ikerketa sozial kualitatibo bat egin dut, banakako elkarrizketen eta eztabaida taldeen bidez. Saio hauetan aurrez hautatutako iragarkiak aurkezten nizkien parte hartzaileei, eta ikusi nahi nuen nola erantzuten dioten edertasuna bilatzeko agindu horiei. Zer jarrera hartzen duten iragarki horien aurrean. Taldeak mistoak izan dira, gizon-emakumeek osatuak. Eta banakako elkarrizketak, berriz, emakumeekin bakarrik egin ditut.

Emaitza nabarmena da: emakumeak konturatzen dira gorputz hori ideal estereotipatu bat dela, baina, hala ere, erosi egiten dute azala gaztetzeko krema hori.

Bitxia da. Emakumeen gehiengoa –eta baita gizonena ere– jakitun da saltzen dutena edertasun estereotipo bat dela, idealizatua eta askotan manipulatua. Eta iragarkietako emakume horiek egiazkoak ez direla jakin arren, kalean eta egunerokoan halakoak topatzen ez dituzten arren, etengabe zirikatuak sentitzen dira haiek bezala sentitzeko: gazteak, argalak, zoriontsuak eta desiratuak. Beren helburua ez da saltzen den edertasun eredu horretara hurbiltzea, badakitelako eredu hori ez dela erreala. Baina, hala ere, halakoak balira bezala sentitzeko beharra sortzen zaie.

Eta produktu horiek kontsumitzen segitzen dute. Estatu espainolean urtean 7.000 milioi euro bideratzen dira edertasun produktuen kontsumora. Eta galdera da, zergatik kontsumitzen dira hainbeste? Eta zeini interesatzen zaio hori horrela izaten segitzea?

 

Tira, krema horrek ez dizu zelulitisa konponduko, baina iragarkiko emakumea bezain zoriontsu egingo zaitu.

Bai, horixe. Eta zelulitisarena aipatu duzunez, izugarri bitxia da horrekin gertatzen dena. 800 iragarki baino gehiago aztertu ditut eta horietatik asko zelulitisera bideratutako produktuak dira. Ba ez dut topatu iragarki bat bakarra ere zelulitisa benetan den bezala agertzen duenik. Analogiak erabiltzen dira, laranja azala aipatzen da, sofa baten biguingarria erabiltzen da... baina ez da zelulitisa bistaratzen. Publizitate teknika bat da: beti alderdi ederrena irudikatzen da, inoiz ez itsusiena.

 

Uda sasoian publizitate erasoa bortitzago egiten dela esan duzu. Gorputzeko txoko guztietarako kremak daude.

Egia esan, gaur egun ateratzen dituzten produktuekin harritu egiten naiz erabat. Badaude produktuak nik inoiz pentsatu ez ditudan tokietarako. Esaterako, besapeen edertasunerako kremak. Nola? Besapeak ere eder eduki behar al dira? Eta berdina gertatzen da orpoekin. Orpoak edertzeko kremak daude, gero eta gehiago gainera. Orpoak ere eder eduki behar dira? Emakumearen gorputzean ez da zirrikitu bat bera ere geratzen edertasun agindutik libre.

Produktu horien kasuan ez dut uste inongo eskaerarik dagoenik, ez dut uste inork eskatu duenik besapeak eder mantentzeko krema bat. Baina beharra sortu egiten dute, krema merkaturatzen dute eta iragarkien bidez legitimatu egiten dute; noski, diskoteka batean besoak etengabe gora altxatuta daramatzan neska horrentzat hil ala bizikoa da besape politak izatea! Eta aurretik inoiz bere besapeez arduratu ez denari krema erosteko beharra sortzen diote.

 

Inor ez da kaletik joaten bestearen orpoetan arreta jarrita. Baina, iragarki horiek eta gero, agian bai, ezta?

Izan ere, produktu horiekin eta iragarki horiekin araua sortzen da. Besapeak eta orpoak eder eduki beharraren araua. Eta arau horiek, tamalez, estu itsasten dira genero femeninora.

 

Batetik esaten da bakoitzak bere burua den bezala onartu eta maitatu behar duela. Eta, bestetik, iragarki bonbardaketa etengabea kontrakoa saltzen.

Uste dut garrantzitsua dela erlatibizatzea. Gorputz estereotipo horiek hor daude, oso ederrak dira, baina erlatibizatu egin behar dira. Publizitateak hainbat teknika erabiltzen ditu zu kontsumitzera bultzatzeko. Horren jakitun izan behar da, erlatibizatu eta hausnarketa egin iragarki baten aurrean gaudenean. Publizitatea espektakulua da, errealitatearen irudi idealizatua, baina ez da errealitatea. Eta hori oso kontuan izan beharko genuke beti. Nire tesiak hausnarketa txiki hori pizten badu, ni pozik.