2020/07/11

«Greenwashing»-a identifikatzeko ariketa praktikoak

Gizarteak gero eta era arduratsuagoan kontsumitzen du, eta, beraz, markek beren ingurumen-irudia garbitzeko marketin estrategia korapilatsuak barneratu dituzte. Kapaza zara proposatutako kasuetan «greenwashing»-a non dagoen antzemateko?

Unai Garcia
0711_berdea2

Koronabirusak eragindako itxialdi garaian ohikoa izan da telebistan marka guztiak euren bezeroak eta langileak zenbateraino zaintzen dituzten aldarrikatzen ikustea. Musika hunkigarria, ume eta adineko pertsonen eguneroko bizitzako ausazko irudiak eta katilu batean idazteko pentsatutako esloganak. Horiek izan dira iragarki gehienen osagarri nagusiak. Printzipioz, marka horien publizistengan sormen apur bat falta litekeela pentsa genezake, baina horrek ez luke garrantzi handirik eduki behar. Pare bat meme eta bideo sortuko lituzke, agian. Argudiatu liteke enpresa bakoitzak bere interesetarako aproposenak diren bideak erabiltzen dituela.

Demagun, hala ere, honakoa gertatzen dela: enpresa batek bere langileen ongizatea izugarri axola zaiola esaten du iragarki batean, baina bitartean Hirugarren Munduan arropak josteko umeak erabiltzen ditu. Iragarkiak ez du begi-bistako gezurrik esaten, baina egoera horretan ez dago argi markak bere irudia hobetzeko erabili duen bidea zilegi den ala ez.

Praktika hori ingurumenaren arloan gertatzen denean, greenwashing terminoa erabiltzen dugu.

Enpresa kutsatzaileenen zuriketa

Greenwashing terminoak “garbiketa berdea” esan nahi du, eta, hitzak berak dioen bezala, munduko enpresa kutsatzaileenek beren produktuek ingurumena errespetatzen dutela sinetsaraztean datzan marketin teknika bat da.

Gizarteak gero eta era arduratsuagoan kontsumitzen duenez, markek estrategia hau barneratu behar izan dute lehiakorrak izaten jarraitzeko. Lehen beraien produktua onena zela esatea aski zen, hori subjektiboa denez ez zutelako egia esaten ari zirela frogatu behar. Orain, aldiz, saltzen dutena “ekologikoena” ere badela demostratu behar dute. Eta, noski, ezin dutenez, eta iragarkietan gezurra esateak arazoak ekar diezazkiekeenez, teknika sotilagoak erabiltzen dituzte.

«Greenwashing»-a identifikatu

Greenwashing-a identifikatzea ez da lan erraza. Enpresa kutsatzaileenek publizitate eta komunikazio agentzia handiak kontratatzen dituzte haien produktuak “berdez” margotzeko. Hala ere, adibide batzuk ikusteak etorkizunean praktika hori antzematen lagun gaitzake.

Ea hurrengo kasuetan greenwashinga non dagoen identifikatzeko gai garen.

Gutxien kutsatzen duen airelinea

Irlandan jatorria duen airelinea batek hurrengo kanpaina kaleratu zuen 2019an: «Preziorik baxuenak, emisiorik baxuenak». Haien esanetan, prezio oso baxuak dituztenez, hegaldi bakoitza goraino betetzen dute, eta, beraz, bidaiari bakoitzeko kutsatzaile kantitate gutxien isurtzen dute, gainerako Europako enpresekin alderatuta.

Ebazpena: Zerga gutxi ordaintzeko moldatzen denez, enpresa honek hegaldiak oso merke eskaintzeko ahalmena du. Hain prezio baxuak ditu, ezen berez lurrez hiru orduan egin ditzaketen lekualdaketak hegazkinez egitera bultzatzen baititu bidaiariak. Datuei erreparatuz, azken zazpi urtean emisioak %50 handitu ditu enpresak, eta iragarkia atera zuen urte berean munduko hamar kutsatzaile handienen zerrendan sartu zen, ordura arte konpainia elektrikoek bakarrik osatzen zutena. Sektore batzuk, izaeraz, ezin dira ekologikoak izan (hegazkingintza, erregai fosilak, etab.), eta, hortaz, kontrakoa transmititzen duen iragarki bat greenwashinga da.

Ontzien birziklapena eta osasuna

Estatuan plastiko eta kartoizko ontziak bildu eta birziklatzeaz arduratzen den enpresak “Birikekin pentsatu” kanpaina jarri zuen abian duela urtebete. Iragarkia ilustratzeko erabilitako irudiak emakume bat erakusten zuen, aho eta sudurra estaltzeko hurrengo testuak maskara bat eratzen ziola: «Birziklatzen duzun sei lata bakoitzeko, auto baten ihes-hoditik hamar minutuan ateratzen den kutsadurari aurre egiten diozu».

Ebazpena: Birziklatzeak erraustegietara bidalitako hondakin bolumena murrizten du, eta hurrengo produktuen ekoizpenerako lehengai gutxiago erabiltzea ahalbidetu. Hau da, birziklatzeak klima aldaketa ez areagotzeko eta mugatuak diren baliabide gutxiago kontsumitzeko balio du, baina ez arnasten dugun airea hobetzeko. Autoen ihes-hoditik ateratzen diren gainontzeko konposatuak dira gizakion osasunean kalteak eragiten dituztenak (NOx-ak, metal astun partikulak, etab.), ez CO2a. Markak, bere helburuak lortzeko, klimaren epe luzeko etorkizunera baino giza osasunera jotzea eraginkorragoa zela pentsatuko zuen, ingurumen-kontzeptuak nahastu arren. Greenwashinga, beraz.

Banku zuzendaria Groenlandian

Espainiar telebistako abentura sail ospatuena Groenlandiatik emititu zen aurtengo urtarrilaren amaieran, gonbidatu gisa estatuko bankurik garrantzitsueneko zuzendaria zuela. Atzealdean klima aldaketaren ondoriorik ikusgarriena den hainbat glaziar-bloke puskatu eta itsasora jausten ziren bitartean, halako erronka izugarri baten aurrean banku handien zereginari buruzko elkarrizketari ekin zioten biek. Gonbidatuak zenbait minutuz bere entitateak aldaketa klimatikoa geldiarazteko hartutako konpromisoa azaldu zuen, «niri gai hau super-inportantea iruditzen zait», «wow», «ze pena» eta halakoak botaz.

Ebazpena: Energia sortzeko erabiltzen diren instalazioak ez dira autofinantzatzen, bankuak behar dira proiektu milioidun horiek aurrera eramateko. Bankuak dira, beraz, zuzenean zein energia-mota sustatzen den erabaki dezaketenak. Elkarrizketan, entitate honetako zuzendariak klima aldaketa geldiarazteko bere bankuak eskain dezakeen «laguntzaz» hausnartzen du, estatuan erregai fosiletan oinarritutako zentral berrien finantziazio iturririk garrantzitsuena izanda. Benetako politikak bihurtzen ez diren hitz hutsak greenwashing-a dira.

Zer egiten duzue?

«Zer egiten duzue zuek ekologikoak izateko?», galdetzen die irakasle batek bere ikasleei 2010eko iragarki batean. «Nire etxean marka honetako ur botilatua edaten dugu», erantzuten du batek. Gero, off-eko ahotsak marka horren botila berri «ekologikoa» aurkezten du, datu gehiagorik eman gabe.

Ebazpena: Ur botilatua dezente kaltegarriagoa da ingurumenerako txorrotakoa baino, botilaratze prozesuan plastikoa eta energia kontsumitzen direlako, eta erabilera bakarreko ontziek hondakinak sortzen dituztelako. Gainera, iragarkiak botila «ekologikoa» dela esaten du, botilaren plastiko birziklatu kantitateaz edo bere bizi-zikloan barneratu diren jasangarritasun neurri posibleez ezer aipatu gabe. Ingurumenerako kaltegarria den jarduera bat (ur botilatua edatea) keinu ekologiko bat bezala aurkeztea greenwashinga da.

Legea betetzea

Pintura-aerosol baten etiketan honako mezu hau irakur daiteke: «Ingurumena errespetatzen duen produktua (CFC-rik gabe)».

Ebazpena: CFCak kloro, fluor eta karbonoz osatutako gasak dira, atmosferako goi-geruzetara heltzean eguzkiaren erradiaziotik babesten gaituen ozonoa suntsitzen dutenak. XX. mendean esprai eta aerosol gehienen osagarri nagusia ziren, eragiten zuten ingurumen arazo izugarriaz ohartu eta debekatu ziren arte. Produktuak hogei urte indarrean daraman ingurumenari buruzko legea betetzen duela aldarrikatzea greenwashinga da.

Ondorioak

Aurkeztutakoak kasu nahiko argiak dira eta, hala ere, batzuetan greenwashinga dela identifikatzea zaila da, publiko orokorrak ez duelako zertan eduki marka epaitzeko behar den informazio guztia. Hala eta guztiz ere, bestelako daturik eman gabe “ekologiko” hitza erabiltzea, ingurumen-kontzeptuak nahastea edo izaeraz kutsagarria den produktu baten kontsumoa ekintza jasangarritzat mozorrotzea greenwashinga izan daitekeela susmatzetik hurbilago egon gaitezke orain.

Ea hurrengo ariketa sortan ikasitakoa aplikatzea lortzen dugun.