Si quisiéramos dar una buena noticia sobre el periódico, lo último que haríamos sería darla en vísperas de una huelga general, cuando por servicios mínimos y agenda no habrá oportunidad de exponer esa novedad y cuando el resto de medios no podrá informar bien al respecto. En principio, tampoco parece buena idea hacerlo en respuesta a una filtración, apenas tres días antes de un cambio estructural que pinta estratégico. Por todo eso es sorprendente cómo, hace una semana, EiTB anunció así, de forma inopinada, el cierre inmediato de los canales ETB3 y ETB4 para sustituirlos por ETB1 ON y ETB2 ON.

La dirección que encabeza Andoni Aldekoa sitúa el cierre dentro de su estrategia digital y para adaptarse a los cambios en la forma de consumir televisión. El consejo de administración fue informado en la reunión de febrero. También se lo habían comunicado a los representantes sindicales.

CRÍTICAS

La plataforma Aldatu Gidoia fue la primera en difundir y criticar cómo afectarán estos cambios a la difusión de contenidos infantiles en euskara. En ese sentido, Pantailak Euskaraz está reuniendo firmas para que ETB3 no se cierre. El viernes contaba ya con más de 21.000 apoyos.

El comité de EiTB Media se sumaba a las críticas y, aun entendiendo que hay que adaptarse, ofrecía datos preocupantes sobre esa estrategia. Por ejemplo, que «de entre los televisores inteligentes en el mercado solo el 20% son compatibles con Makusi» o que Guau no sirve como archivo histórico. Además, según el Eustat, «casi en el 40% de las casas de la CAV no hay costumbre de ver televisión por internet». Denuncian la opacidad en la toma de decisiones.

SALTOS

En los últimos quince años se pueden identificar al menos cuatro hitos en los que EITB ha anunciado su transformación definitiva hacia lo digital. Primero fue Nahieran, luego la TDT y el mundo online «se fusionaban por fin», su plan estratégico lo volvió a anunciar y con la «estrategia ON» se vuelve a «dar el salto».

Haría falta un balance serio sobre lo que han dado y restado estos saltos.

PROPAGANDA Y PUBLICIDAD

En este cambio hay otro problema: la vieja propaganda sobre ETB3 y ETB4 no era creíble, y eso impide evaluar bien la nueva propaganda.

Admitiendo que no es fácil gestionar los contenidos y sin negar la aportación a la programación infantil en euskara de ETB3, los difuntos canales cumplían la función de sostener el 10% de share, necesario para acceder a una parte del mercado publicitario. Así lo explicaba un locuaz exdirectivo de esa casa.

Los datos del 1,1% de audiencia que tenía ETB4 y el 0,2% de ETB3 son sin duda pobres, pero la suma adecenta el cómputo general. Junto con el 8,3% de ETB2 y el 2,1% de ETB1, alcanzan un 11,7% de audiencia en 2025, según el informe de la consultora Barlovento. Con 10,4%, estaría en el filo de perder ese mercado.

Aun así, la publicidad no institucional tiene unos números ridículos dentro del presupuesto de EiTB y altera el mercado publicitario.

Los problemas de multiplicar marcas

Vista la proliferación de marcas que, a la vez que enterraba otras históricas, ha promovido la actual dirección de EiTB, se entiende que creen que su marca original no es atractiva o genera rechazo. En su relato, las causas parecen ser la dispersión del mercado y el cambio cultural. El sesgo partidista y el carácter gubernamental, que se impone al de medio público, podrían ser otras claves para entender esa percepción de decadencia.

Esta dinámica de multiplicar referencias puede pasar factura en mediciones como la de CIES, que ahora está haciendo su primera oleada de encuestas del 2026. Al fin y al cabo, CIES refleja el recuerdo de marca, y luego asigna audiencias. En este momento, EITB gestiona más de una docena de marcas entre canales, radios y plataformas. No hay ser humano que las recuerde ni encuesta que pueda recogerlas. Sumado a la crisis que la TV tiene como medio, sería interesante analizar el histórico de las audiencias.

Por supuesto, es responsabilidad de la dirección de EiTB tomar estas decisiones, pero el malestar interno y las críticas externas señalan problemas que deberían atender si quieren recuperar prestigio. I.S.