Vivimos tiempos de inestabilidad y casi hemos tenido que acostumbrarnos a navegar en medio de la incertidumbre. Algo así ocurre también con el periodismo, que atraviesa una etapa de transformación, forzado por el declive de los modelos tradicionales y sin que las nuevas tendencias se hayan afianzado todavía. En ese tiempo de claroscuros, que diría Antonio Gramsci, surgen otros monstruos que se suman a los ya conocidos.

De los polvos de las crisis estructurales como el colapso de los antiguos modelos de negocio y la precarización de las redacciones han llegado lodos traducidos, por ejemplo, en la entrada a mansalva de bancos o fondos de inversión en el capital de los medios de comunicación. Si bien es cierto que Euskal Herria goza de un ecosistema mediático más rico y plural, no estamos exentos de riesgo y, para preservarlo, hay que poner sobre la mesa algunas de sus fallas. Una de las más notables es el injusto reparto de las ayudas públicas y la publicidad institucional, que ha contribuido a perpetuar la desigualdad entre los medios, premiando a unos e infravalorando a otros. La excesiva dependencia de esos ingresos ha contribuido a generar y mantener un sistema clientelar que nos perjudica como sociedad.

Que la práctica totalidad de mensajes institucionales, de partidos u otro tipo de agentes haya quedado en manos de agencias o gabinetes bajo una lógica de McDonaldización de la comunicación -reducida, de acuerdo a Georges Ritzer, a términos de eficiencia, cálculo, previsibilidad y control- no ayuda a la misión fundamental de este oficio. Haberlo jugado todo al algoritmo y a perseguir el clic fácil tampoco ha sido la mejor idea.

En un panorama global tan incierto, parte de la sociedad ha experimentado, aunque quizás de forma menos pronunciada en Euskal Herria, una especie de agotamiento informativo, un hastío que le ha llevado a evadir las noticias, a desconectarse emocionalmente de los medios.

NAVEGAR LA APATÍA

La dificultad de la prensa tradicional para conectar con las capas más jóvenes de la población o con aquellas personas menos interesadas en la actualidad en un mundo más polarizado e inestable multiplica el potencial de la desinformación, a menudo azuzada por líderes que desprecian aquello que se dio en llamar cuarto poder. Prefieren ser entrevistados por influencers que funcionen como caja de resonancia de sus discursos, incluso cuando son solo soflamas y mentiras flagrantes. En esa línea habría que incluir también los continuos intentos, abanderados por el trumpismo, de socavar la credibilidad de los medios y el desmantelamiento por parte de las plataformas de sus equipos de verificación.

Aunque el objetivo de este reportaje no es enumerar problemas como quien hace la lista de la compra, sí que sirve para vislumbrar el pantanoso terreno en el que los medios se baten -nos batimos- el cobre, para identificar escenarios y tendencias a fin de arrojar algo de luz sobre el periodismo que viene. Un ejercicio similar al que ya hizo NAIZ en la entrega especial de fin de año, pero en esta ocasión, si se permite la expresión, haciendo metaperiodismo. Tampoco ahora jugamos a frotar una bola de cristal y a cruzar los dedos esperando que el tiempo nos dé la razón.

Para este análisis nos hemos valido, principalmente, de dos referencias. Por un lado, Nieman Journalism Lab, una referencia en la investigación de la prensa, que cada año pide a decenas de expertos que cuenten desde la sala de máquinas qué cambios han observado en el oficio y qué esperan del año. Por otro, está la encuesta que Reuters Institute y la Universidad de Oxford han realizado a 280 líderes del sector, que representan a 51 países, ofreciendo una fotografía plural para intentar radiografiar el panorama en que nos movemos y trazar la ruta por la que transitará la prensa en este nuevo periodo en que la inteligencia artificial figura como elemento disruptivo.

Nic Newman, autor de ese segundo informe, señala que nos encontramos a las puertas de un gran cambio tecnológico, algo en lo que coincide Delano Massey, editor de Axios Local, en su columna de Nieman Lab, aunque con un diagnóstico más prudente. Cree que este no será el año de la «gran transformación», sino que la industria se dará cuenta de que los discursos cuasi revolucionarios sobre innovación no eran más que eso, papel mojado, y que muchos de sus problemas estructurales siguen ahí, entre otros motivos, por la histórica resistencia al cambio que ha definido a muchas organizaciones.

NI APOCALIPSIS NI UTOPÍA

Sea como fuere, no es algo que vaya a ocurrir de la noche a la mañana. Esto viene ya de lejos y tenemos delante las pruebas. Basta con reparar en nuestros dispositivos móviles para darnos cuenta de que las cosas ya no son como antes: la red está copada de resúmenes generados por inteligencia artificial, el vídeo vertical sigue ganando terreno y las plataformas cada vez “regalan” menos tráfico a terceros. A todo ello se le suma un creciente ruido -a menudo creado digitalmente- y la imprevisible evolución de la IA, con todas sus oportunidades y riesgos, también en términos medioambientales y de consumo energético.

Las reglas del juego, por tanto, han cambiado sustancialmente. Los tradicionales motores de búsqueda de enlaces se han convertido en motores de respuesta que, procesando el lenguaje natural y gracias a la IA, son capaces de satisfacer de forma concisa buena parte de las consultas de los usuarios, aunque implique “comerse” alucinaciones. Esto ha traído consigo un desplome del tráfico procedente de los motores de búsqueda y las redes sociales, lo que afecta especialmente a los medios más dependientes del «periodismo de servicios» y de contenidos atemporales. De hecho, los líderes de medios consultados por Reuters Institute estiman que en los próximos tres años, esas visitas se reducirán casi a la mitad (-43%).

Fuentes citadas por ese estudio señalan que «pronto habrá más bots que personas leyendo los sitios web de los medios, ya que herramientas como Huxe o Pulse elaboran resúmenes personalizados a gran escala». El estadounidense Burt Herman (Hacks/Hackers), coincide en Nieman Lab: «No es ‘Google Zero’, sino ‘People Zero’: apenas quedan personas llegando directamente a las webs».

Entonces, ¿qué nos queda? Lejos de ceder al desánimo, muchos expertos apuntan que este contexto pone en valor la verdadera función del periodismo y abre una ventana de oportunidad para avanzar en esa dirección. Dejar de lado la vanidad que nos lleva a pensar únicamente en lo que nosotros queremos escribir, y poner el foco en la audiencia, en sus intereses y necesidades, ofreciéndoselo en el formato adecuado. Será por ahí por donde venga la lealtad, se reconstruya la confianza y se estructure una comunidad sólida.

Para ello, no obstante, es necesario dejar de regirnos exclusivamente por aspectos cuantitativos y por su mayor exponente: el volumen de visitas. «La lealtad no vendrá de perseguir la mayor audiencia posible, sino de invertir de forma sostenida en comunidades que han sido ignoradas durante mucho tiempo», apunta en Nieman Lab la periodista y bloguera egipcia de origen saudí Ethar El-Katatney, editora jefa de “Documented”.

Edward Roussel, director digital de los británicos “The Times” y “The Sunday Times”, explica que, «a medida que la IA se extienda, habrá una mayor demanda de periodismo de alta calidad verificado por humanos». Los editores coinciden en señalar a Reuters la necesidad de «invertir más en historias humanas, análisis contextual y reportajes originales».

La receta, aunque difícil de ejecutar, no tiene gran misterio: priorizar lo local -con nuestra dimensión, Euskal Herria en su conjunto-, buscar el formato más adecuado para cada historia y distribuirlas de forma más directa, ya sea a través de Whatsapp, Telegram o newsletters.

Más que tecnológico, el cambio que viene para los medios es cultural, también en lo organizativo. Cada vez es más frecuente dividir las redacciones en pequeñas brigadas que trabajen de forma autónoma y centradas en objetivos concretos, pero alineando todos esos equipos en una misma dirección estratégica, derribando el muro que tradicionalmente había separado el área periodística de otras como el marketing.

Como cada vez estamos más rodeados de AI slop o «bazofia automatizada», hasta el punto de que las plataformas tienen dificultades para distinguirla, hay que defender más que nunca la ética, el valor de la equidad y el «toque humano». Como apunta Susie Cagle (“The San Francisco Standard”), cobrará especial valor hacer «más visibles las manos humanas que están detrás de las noticias».

¿Y qué hacemos con la inteligencia artificial? No podemos, obviamente, darle la espalda y hacer como si no existiera. Debemos evitar su uso indiscriminado en las redacciones, sí, pero aprovechando muchas de sus utilidades (transcribir, traducir, resumir) para ser más eficientes y centrarnos en reforzar y mimar aquellos aspectos que nos diferencian, tanto de la tecnología como de la competencia.

En definitiva, con IA o sin ella, la receta sigue siendo la misma de siempre: contar lo que pasa con honestidad y rigor, sin atajos, porque la certeza en estos tiempos es un verdadero producto premium. Esa será, sin duda, la mejor estrategia para que la gente vuelva a elegirnos mañana.

Palabras y expresiones en inglés que marcarán 2026, según Reuters Institute y Oxford

Vibe coding

Esta expresión acuñada por uno de los fundadores de OpenAI, empresa matriz de ChatGPT, define la práctica de escribir código o crear páginas web simplemente diciéndole a la IA lo que se desea.

Digital provenance

Describe la capacidad de verificar el origen y la historia de los medios digitales en un mundo dominado por la inteligencia artificial, donde las falsificaciones sofisticadas son cada vez más comunes.

AEO

La optimización para motores de búsqueda (AEO, por sus siglas en inglés) describe cómo los proveedores de contenido pueden obtener mayor visibilidad en chatbots y otras interfaces basadas en IA.

Liquid content

Describe historias que no son estáticas, sino que se adaptan en tiempo real según el contexto, la ubicación, o la interacción del espectador. La IA facilita esa adaptación a las preferencias individuales.