Since 1840, se lee en las cajas de cartón que contienen las bicicletas listas para ser expedidas de la planta de Mallabia. El destino de muchas de ellas será cercano, pero las habrá que viajen hasta una tienda de Alemania o de Estados Unidos, con el nombre de su comprador en la etiqueta. Y en el cuadro, inscrito con láser. Los clientes muniqués o neoyorkino que decidieron estirarse y optar por Orbea no habrán tenido que esperar más de cuatro semanas para que su máquina, personalizada, llegue a la puerta de su casa. Y pronto, si los planes se cumplen, el plazo de entrega podría reducirse a la mitad. La mejora continua es una carrera sin fin en Orbea.

Hagamos un poco de historia. Orbea Hermanos fue fundada en Eibar en 1840 por los hermanos Juan Manuel, Mateo, Casimiro y Petra Orbea Murua, para fabricar revólveres y pistolas. En 1895 ya contaba con 50 trabajadores y producía 80.000 revólveres al año. El pico de ventas se dio con la Primera Guerra Mundial: exportó 725.183 unidades el año 1916. Poco después, en 1924, el negocio se diversificó, entre armas y máquina herramienta, para pasar, en vísperas de la guerra de 1936, a fabricar también bicicletas. Al finalizar la contienda, Orbea contaba con una plantilla de 1.000 operarios y producía 50.000 bicicletas al año. A partir de los años 60 la demanda se contrae y Orbea toca fondo en 1969. El último Orbea, Esteban, cede la marca a los trabajadores y la empresa se convierte en cooperativa, integrada en el grupo Mondragon desde 1971. Cuatro años más tarde, la firma traslada sus instalaciones a Mallabia.

No es de extrañar que en una historia tan prolongada los periodos de bonanza se alternen con los de crisis. Ya en Mallabia, la situación de Orbea va empeorando a medida que transcurren los años 90, y hacia finales del decenio la situación es grave. Siguen vendiendo bicicletas, sí, pero cada vez menos y solo en el mercado doméstico: 95% en el Estado español y apenas un 5% en el francés. Hay que reinventarse y hay que hacerlo rápido. La «nueva» Orbea se refundó sobre tres pilares: generación de producto propio, internacionalización e imagen de marca.

Las bicicletas que hacía Orbea estaban bien, sin más. Fabricadas en acero o aluminio, los únicos materiales que entonces se concebían adecuados para construir estas máquinas, cumplían su función. Igual que otras muchas marcas en el sector, eran sólidas y fiables, pero no aportaban nada especial. No se asociaba el término “Orbea” con «bicicleta de calidad».

Nuevos materiales

La revolución comenzó un poco antes del cambio de siglo, y su primera fase consistió en la creación de un área de desarrollo de producto, algo de lo que se carecía previamente. El trabajo principal fue la investigación de nuevos materiales, y la palabra «carbono» empezó a sonar. Hoy es el material rey en los cuadros fabricados en Orbea. En paralelo, el diseño pasó a ocupar una posición relevante. Al mismo tiempo, se lanzó la estrategia de internacionalización. Y aquí fueron a por todas. Como explica Jon Fernández, director general de la cooperativa, no había tiempo para abrir un nuevo mercado, consolidarlo, e ir a por el segundo. «No, era una carrera contra el reloj. Teníamos que vender ya, obtener recursos inmediatamente. Necesitábamos estar en todos los mercados al mismo tiempo».

La tercera pata del banco fue el marketing. Si Orbea se dotaba de un producto de alta calidad, y precio consecuente, si abría mercados donde venderlo, la tercera pata tenía que ser darse a conocer, hacer que los usuarios buscasen precisamente esas bicicletas, la salidas de la fábrica de Mallabia y no otras. Ahí entró en juego la esponsorización de equipos, una práctica que ya contaba con antecedentes en Orbea, cuyo logo habían lucido Perico Delgado (vencedor de la Vuelta a España de 1985) o Jokin Mujika, estrella del equipo de montaña creado en 1992. En esta nueva etapa de esponsorización la apuesta principal –y ganadora– se hizo con el equipo Euskadi.

Si hay un año clave en la refundada Orbea, sin duda es el 2004. Se produce entonces lo que Jon Fernández califica de «alineación de astros» para la firma vasca, la eclosión de las estrategias desarrolladas por Orbea. Por una parte, es el año en que pone en el mercado el cuadro Orca, el primero construido en carbono, y con la pionera tecnología monocasco. Al mismo tiempo, la empresa cuenta ya con presencia en cuarenta países y acaba de abrir su filial en EEUU. Y es, además, el momento en que se da el boom del ciclismo profesional de carretera, con la figura omnipresente de Lance Armstrong y su incidencia en el emergente y gran mercado norteamericano. Pero junto a Armstrong, decenas millones de telespectadores contemplan a Iban Mayo o Haimar Zubeldia montando en bicicletas Orbea, día tras día en el Tour, tratándose de tú a tú con la elite mundial. Todo ello repercute directamente en el prestigio y cuenta de resultados de la firma vasca.

Planta en China

Hemos mencionado la estrategia de internacionalización. Cuando Orbea se abre al exterior, prevé que algunos mercados adquirirán una importancia y volumen muy significativos –especialmente el australiano y el estadounidense– y al mismo tiempo entiende factible abrir una factoría propia en China, dado que cabe la posibilidad de que desaparezca el impuesto anti-dumping europeo que afecta a las bicicletas fabricadas en el país asiático. No ocurre así, y Orbea decide replicar en la factoría de Kunshan, abierta en 2007, su catálogo de productos de Mallabia y de Portugal, donde se enclava su otra factoría en el exterior. Así, Kunshan alimenta el mercado de los países asiáticos y parte de la demanda de EEUU, y al mismo tiempo las bicicletas Orbea empiezan a hacerse un hueco en el propio mercado chino.

Pero hace año y medio surgen las dudas sobre la conveniencia de mantener la planta de China, pues la demanda local –el principal argumento para mantenerla– no llega a justificar la fabricación «in situ». Millones de chinos circulan en bicicleta, pero muy pocos buscan máquinas de 1.500 euros para arriba, que es el nicho de mercado que busca la firma vasca. Además, está la cuestión de la creciente paridad euro-dólar y el establecimiento del Tratado de Libre Comercio entre EEUU y Europa. Y Orbea toma la decisión, justo antes del estallido de la burbuja china el pasado verano: desinvertir en el país asiático y recuperar un capital que invertirá en Europa.

Este es el reto actual de Orbea. Crecer en casa, seguir la línea ascendente de la cuenta de resultados y reinvertir los beneficios en sí misma, en la creación de puestos de trabajo. «Somos una cooperativa –recuerda Jon Fernández– y esa es la característica diferenciadora de una cooperativa, el destino de los beneficios. No la estructura de la cadena ejecutiva, que es prácticamente igual que en una sociedad anónima, ni la vocación de ganar dinero, claro, pues somos una empresa. La razón de ser de la cooperativa, de Orbea, es ser capaz de generar empleo a partir de los beneficios obtenidos».

¿Y cómo ha conseguido Orbea meterse en la cabeza del pelotón mundial de bicicletas, en competencia con marcas como Scott, Specialized o Trek? La palabra clave es «diferenciación». Ha de producir, claro, un producto de alta calidad constructiva, que cumpla los estándares más exigentes, pero el mercado exige eso a Orbea y a todo el mundo. Por tanto, la diferencia ha de marcarse en otros ámbitos. El diseño es uno de ellos, tanto del propio cuadro como el diseño gráfico, muchas veces llamativamente osado. El modelo de negocio también es distinto del habitual en el sector, mayoritariamente basado en la programación anual de pedidos, mientras Orbea trabaja con programaciones a muy corto plazo, de días, con pedidos prácticamente a la carta. Y servidos no ya en Donostia o Bilbo, sino en Nueva York. Desde que un cliente pide una bicicleta hasta que la recibe, personalizada, con el color elegido, transcurren solo cuatro semanas. Y en Mallabia están trabajando para lograr que el plazo se reduzca a quince días.

Los números están ahí: 180 trabajadores en Mallabia (bicicleta de gama alta), 50 en Portugal (bicicleta de gama baja-media), presencia en 64 mercados y 250.000 bicicletas vendidas anualmente. Y ninguna pistola.

Boj celebra su 110 aniversario

Bicicletas, motos, máquinas de coser, armas… la industria manufacturera eibarresa ha traspasado fronteras gracias a la producción de sus fábricas más emblemáticas, algunas de ellas con más de un siglo de vida, como Boj.

Aunque su nombre no resulte tan conocido como Lambretta, Alfa, Solac o GAC, se puede decir que su producto más referencial lo tenemos todos en casa: el sacacorchos de doble palanca.

La empresa la fundaron en 1905 los eibarreses Manuel Barrenechea, Bernardo Olañeta y Vicente Juaristi, que utilizaron las iniciales de sus apellidos para crear el acrónimo BOJ. Todos ellos estaban relacionados con la industria armera, el damasquinado y el grabado industrial, y comenzaron a fabricar el popular sacacorchos en los años 30. Además de este producto, cuyo diseño es internacionalmente reconocido, Boj también fabrica sacacorchos de pared, abrelatas o cascanueces, productos sencillos pero que, gracias precisamente a su carácter cotidiano, han permitido difundir la industria eibarresa en todo el mundo. J.S.