Ez dira garai onak merkatari txikientzat. Azken urteetan, ez dira gutxi izan behin betiko pertsiana beheratu behar izan dutenak eta, haien joanarekin batera, apurka bizia galtzen doaz hainbat herri eta auzotako erdiguneak. Kontua ez da berria eta, herriari bizia ematen diotenak merkatari txikiak direla jabetuta, azken urteetan zenbait udalek gertuko eta kalitatezko merkataritza eredu horren aldeko kanpainak sustatu dituzte. Horietako bat da Tolosa. Tolosa & Co. merkataritza, zerbitzu eta ostalaritza elkartearekin batera, orain bi urte Tolosa Merkat proiektua abiatu zuen: merkataritza dentsitate txikiko eremuetan merkataritza berreskuratu eta, bide batez, ekintzaileei negozio aukerak sortzeko baliabideak eskaini asmoz, hutsik zeuden zazpi lokal baldintza interesgarrietan eskaini zituen. Horretarako, ekintzaileek euren proposamenak ideia lehiaketa batera aurkeztu behar zituzten eta, irabazle suertatuz gero, lokal horietako bat bost urterako alokairuan hartzeko aukera izango zuten.

Era berean, ekimen honen berri emateko lehiaketa zabaldu zuen Udalak eta Adaki Komunikazioa-ren proposamena hautatu zuen publizitate eta marketin kanpaina garatzeko. Orain, Smile Festival-eko (Publizitatearen eta Umorearen Europako Jaialdia) “Zuzeneko Marketinean merkataritza erabilerarik onena” saria eman diote kanpaina harengatik eta, batez ere, Tolosako Zerkausian egindako flashmobagatik, Euskal Herrian egin zen lehenetarikoa izanagatik sona eskuratu zuen hura.

Madriletik etorri berritan hitz egin dugu komunikazioa, brandinga eta webguneak ere garatzen dituen Adakiko kide Tomas Mendizabalekin. Berak diseinatu zuen kanpaina, Andoni Larrañagarekin batera: «Bi ideia genituen hasieran, ‘Galaxietako Gerra’ irudi gisa erabiltzea ere otu zitzaigulako. Baina kanpaina bat antolatzera zoazenean bideragarritasuna eta funtzionaltasuna hartu behar dituzu kontuan eta, Elvisena teknikoki aurrera eramateko errazagoa zela ikusita, haren bueltan eraiki genuen kanpaina». Hala, Antton Elvis pertsonaia sortu zuten. Elvisek Tolosa Merkat lehiaketaren berri izan eta bertan parte hartzea erabakiko du, bere betiko ametsa betetzeko: ile-apaindegi berezi bat jartzea.

«Gure lanak bi zati izan zituela esan daiteke: alde batetik grafikoa, hau da, kartelak eta abar prestatzea, eta, bestetik, Udalak kanpaina telebistara irits zedila nahi zuen eta horretarako zerbait diseinatu beharra zegoen», azaldu du. Erronka horri aurre egiteko baliabide bila zebiltzala, flashmob ereduarekin topo egin eta erabilgarria izan zitekeela erabaki zuten: «Horixe izan zen erronka handiena. Telebista erakartzeko herrian zerbait egitea. Bagenuen handicap bat, gainera: ordurako ekimenaren albistea telebistara iritsia zen eta, behin zerbait emana denean, gaurkotasuna galtzen du eta jada ez da horren erakargarria. ‘Elvis lokal bila’ kanpainaren berri emateko, merkatuan bertan flashmoba antolatu genuen eta zenbait kazetariri gonbidapen pertsonalizatua bidali genien, Elvisen betaurreko eta guzti, zer egingo genuen jakin zezaten. Erakargarri horrek atentzioa eman zien nonbait eta etorri egin ziren; zenbait saiotan agertzea lortu genuen eta horrekin lortu genuen jarri ziguten erronkari aurre egitea», azaldu du, pozik.

Umorearen erabileraren gainean ez zutela gehiegi pentsatu aitortu du Mendizabalek, «era naturalean» etorri zitzaiela, «azken batean nahi genuena kartel deigarriak egitea zelako, jendearen arreta erakarri eta begiratzen geratzeko modukoak. Publizitatean umorea erabiltzeak baditu bere onurak eta eraiki genuen istorioarekin oso ondo zihoala iruditu zitzaigun». Kartelekin, flashmobarekin bezala, arreta erakarri eta irri txikia aterarazi zieten herritarrei, baina ez ziren haiek izan ekimen honekin ondo pasa zuten bakarrak. Kanpaina diseinatzen beraiek ere barre batzuk egindakoak direla aitortu du Mendizabalek: «Azkenean, diru kopuru bat izaten duzu eta, normalean, batez ere egungo egoerarekin, murritz edo mugatu samarra izaten denez, sormena erabiltzera derrigortuta zaude. Eta hori oso dibertigarria izan daiteke. Gaia aintzat hartuta egia da ondo pasa genuela, horretarako aukera handia ematen zigulako; beste batzuetan, adibidez torlojuen katalogoak egitea tokatu izan zaigunean, ez gara horrenbeste dibertitu [barrez]. Egia esan, atsegina izan zen kanpaina hori osatzea, bezeroak ere nahiko libre utzi gintuen eta ia-ia hasieran planteatu genuen ideia izan zen amaierara arte iritsi zena».

Publizitatearen eraldaketa

Nola edo hala jendartearen arreta erakartzea da publizitatearen helburua, iragartzen duzun hori bezero potentzialaren begi-belarrietaraino iristea eta, ahal bada, gogoan hartzea. Horretarako tradizionalki erabili izan diren estrategien aurrean, publizitateak bide berriak hartu dituela azaldu du Mendizabalek. «Azken urteetan biral bilakatzean dago gakoa eta hasieran guk asmo hori ere bagenuen, sare sozialen arloak egun garrantzi handia duelako eta etorkizunean ere izango duelako. Bestalde, kanpaina hau iaz amaitu bazen ere orain bi urte abiatu genuen eta garai hartan flashmoben kontua hasiberria zen. Egun, edonork ezagutzen ditu eta, erabiltzen den arren, bere indarra galdu egin du. Garai hartan, oraindik gure inguruan ez zen ezaguna. Orain selfie-a [norbere buruari argazkia atera eta sare sozialen bidez partekatzea] bezala, edo pasa den urtean lipduba izan zen bezala. Horiek sortzen diren unean bertan harrapatzen badituzu, berritzailea denez, oso erabilgarriak dira. Baina bere garaia izaten dute, orain flashmobak ez du erakargarritasun hori». Alde horretatik, publizitate eta marketin munduan dabiltzanak beti berrikuntzen atzetik ibiltzen direla ziurtatu du Mendizabalek. «Badakigu etorriko direla beste modu batzuk jendea erakartzeko, hau oso azkar doalako, eta ordu asko ematen ditugu sare sozialak eta abar begiratzen, munduan zer egiten duten jakiteko. Sariketara joan ginenean, Madrilen, Oscar sarietako usie-arena aipatzen egon ginen [talde selfie-a; Ellen DeGeneres Oscar sarietako aurkezleak hartu eta Twitter bidez zabaldutako argazkiak bi milioi txioren marka gainditu zuen] eta guk ere egin genuen gure usie-a. Etorriko dira halako kontuak, egunez egun sortzen direlako, eta adi egon behar izaten dugu, tendentziak jarraituz».

Madrilera saria jasotzera lantaldeko lau kide joan ziren eta sariarekin gustura geratu zirela dio, batetik halako sari bat jasotzea «beti delako pozgarria» eta, bestetik, «bidaiatxo bat egin eta dibertitzeko aukera ere eman digulako».

Herriko merkataritza sustatuz

Adaki Komunikazioa-k egoitza Ezkio-Itsason badu ere, Mendizabal tolosarra da eta, Tolosa Merkat proposamena interesgarria dela dio. Udalak emandako datuen arabera, 15.000 bizilagun baino gehiago dituzten udalerrien artean mila bizilaguneko merkataritza dentsitate altuena duen herria da, 24,7ko ratioarekin. Hori pozgarria dela dio Mendizabalek: «Tolosak duen denda kopurua izugarria da eta, tolosarra izanik, esan dezaket arlo hau asko lantzen ari dela, mugimendua dagoela eta horren lagungarri izan dela Udalak egindako lana, lokal horiek oso baldintza onetan eskaini dituelako. Uste dut edozein herrik halako gauzetan oinarritu behar duela, badakigulako norantz doazen gauzak; jende asko merkatal zentroetara joaten da eta herrietako merkatari eta tabernariek erronka handia dute eskuartean».