Ane URKIRI ANSOLA
BILBO
Entrevista
LLUÍS PASTOR
PROFESOR DE LA UNIVERSITAT OBERTA DE CATALUNYA

«El fútbol ha pasado de ser deporte a industria del entretenimiento»

Lluís Pastor (Barcelona, 1968) es profesor de comunicación en la Universitat Oberta de Catalunya –ejerció también de directivo– y entre sus proyectos estuvo guiar al F.C. Barcelona en su proceso de internacionalización. Es doctor en Periodismo y titulado en Dirección de Empresas y actualmente es presidente de la Unión de Editoriales Universitarias Españolas y de la Asociación de Proveedores de eLearning.

En la mesa redonda de World Football Summit que tuvo lugar el jueves en el Palacio Euskalduna, los ponentes indicaron que cada club debe hacer un estudio para crear su estrategia de internacionalización y aumentar su poder adquisitivo. Lluís Pastor, comunicador y profesor en la UOC, ayudó al F.C. Barcelona a que supiese cómo le percibían en el mundo: «Analizamos 32 medios de comunicación, desde Japón hasta Chile, y sacamos una serie de conclusiones sobre cómo era la imagen del club en el mundo. Es un estudio con carácter más universitario y ellos habrán hecho caso o no en función de lo que estimen oportuno los dirigentes. Nosotros colocamos la cuestión».

Patricia Rodríguez, mánager general de la S.D. Eibar, recalcó que los clubes son gestores especializados en el fútbol.

El fútbol dejó de ser fútbol desde hace ya algún tiempo, con el crecimiento global. El fútbol ha dejado de ser un deporte para convertirse en una industria de entretenimiento. Y está a la par de videojuegos, cine y televisión, etc. El fútbol ha entrado en ese sector con una característica que no tienen los demás: es una industria no narrada. Es decir, las otras requieren una narración previa, requieren unos equipos que estén pensando qué va a pasar para entretenernos: guionistas que trabajan en las series y películas o quienes diseñan los videojuegos. Te diría que el fútbol es la primera industria de entretenimiento no narrada, que suceden cosas y que nos gustan. Eso no significa que sea una cosa improvisada y asilvestrada, sino que hay elementos cada vez más potentes que tienen que ver con el resto de industrias.

Por ejemplo, la creación de los mitos, la creación de los héroes. La serie no sería nada si no hubiese un “Harry Potter” o personajes de la “Guerra de las Galaxias”. De la misma forma, el fútbol profesional ha creado sus propios héroes como Messi, Ronaldo o Neymar. Hay una construcción voluntaria en el fútbol y es un gran salto. En Bilbo ha tenido lugar una feria internacional del mundo del fútbol entendido como industria, lo que demuestra que viene para quedarse y para crecer mucho.

Y a medida que crece atrae a patrocinadores.

Todo gira estrictamente desde un punto de vista económico. Soy profesor pero también soy directivo de empresas vinculadas al mundo del aprendizaje. Y tiene mucho que crecer. Ten en cuenta que el presupuesto que tienen los clubes en el Estado español es un presupuesto que vendría a ser uno de una empresa mediana, no es de gran empresa. Hay empresas de diferentes sectores que facturan más de 700.000 millones de euros. Y el fútbol aún tiene que integrar muchos servicios.

Viene de la tradición de que era un deporte. Hay que tener utillero, enfermería... De acuerdo. Hay que tener como base una lógica romántica pero esto es industria del entretenimiento y, como tal, hay muchas más cosas vinculantes. Lucasfilm Ltd., la empresa de George Lucas, factura mucho más por el merchandising de “Star Wars” que de lo que generan las películas en la taquilla.

Pero parece que se están olvidando de los aficionados que asisten a los campos.

No estoy de acuerdo. Hay unos aficionados que van a verlo presencialmente cada quince días, y tienen suerte por ello, pero el club tiene aficionados en todo el mundo. A mí me han pasado cosas impresionantes, como a todo aquel que haya viajado. He estado en Uzbekistán; me encontré con una persona de allá y una vez que le dije de dónde era (Barcelona), el único tema de conversación fue Messi. Eso significa que no se está perdiendo la lógica del aficionado, sino que se está multiplicando exponencialmente. Lo raro es que una persona de Estambul sea del Real Madrid, que una de Nueva Delhi sea del Athletic... Es lo bonito. Y está creciendo en concepto de seguidor.

¿Y en cuanto a la asistencia a los estadios?

Puede ser que los precios no sean asequibles. También puede ser que moverse por una ciudad solo para una hora y media, para presenciar el espectáculo, sea insuficiente. Quizá tienes que hacer algo una hora antes y una hora después para atraer a la gente. Por otra parte, están televisándolo en todo el mundo. Imagínate que hay una ópera en el Liceo y que puedes verla al mismo tiempo en tu casa. Probablemente me quede en casa. Hay que hacer una reflexión profunda de negocio, más allá del deporte. Hay que saber qué se quiere, dónde se quiere generar ingresos y qué tipos de servicios vas a dar, porque hay una vinculación emocional.

¿No cree que se está alimentando una burbuja con la internacionalización?

Pero cuando se habla de la burbuja en un sector quiere decir que el sector está creciendo. El problema es cuando crece artificialmente. Pero, por ejemplo, nunca se habla de la burbuja del libro. Soy editor y me gustaría que algún día se hablase de la burbuja del libro.

¿No es peligroso?

Es peligroso si lo que estás ofreciendo es menos de lo que estás pidiendo, porque entonces sí que se convierte en especulación. Yo creo que el fútbol tiene un altísimo negocio por delante. Es posible que se esté hinchando, pero hasta que explote la burbuja hay muchos años y mucha ampliación de negocio por delante. Hay margen.

Va a ser bueno para el fútbol todo aquello que los aficionados creemos que es bueno. Ha habido movimiento de dinero fichando jugadores de otros países para que tengan representación y se vea más nuestra liga en esos países de origen. Si estás en casa o si estás en Ipurua y ves a un jugador extranjero, y está jugando bien y te ayuda a que tu equipo juegue mejor, entonces sí es beneficioso. Esa operación es magnífica. Pero si ese jugador no distingue entre un guijarro y un balón de fútbol, no va a beneficiar al fútbol. Cuando se aplica la lógica de la industria del negocio al fútbol, que es perfectamente aplicable, va a ser bueno siempre y cuando el que lo vea disfrute más.

A medida que más crece, más se distancia el contacto entre aficionados y jugadores, y falta transparencia.

Eso vendría a ser una de las consecuencias negativas, pero está en mano de los gestores que eso no pase. Y tendríamos que preguntarnos cuán de buenos son. No lo sé, porque prácticamente es un negocio nuevo. Por algunas de las personas que ves representando al mundo del fútbol, intuyes que no son súper- profesionales de la dirección. Es una percepción personal.

¿Un club puede aprovechar el potencial del fútbol para fomentar otros deportes?

Cualquier deporte tiene su nicho de mercado, el fútbol tiene uno muy grande. Igual que las películas de Indiana Jones. ¿Eso impide que haya películas francesas? No, porque también tienen sus seguidores. Lo que se está poniendo encima de la mesa es que algo vinculado al tiempo libre se ha convertido en negocio. Y si se gestiona bien el tirón del fútbol se puede llevar a otros deportes minoritarios. No van a tener el mismo potencial pero sí pueden crecer.

Los derechos de imagen, tanto de televisión como de publicidad, tienen un peso importante en esta industria.

Todos los elementos que lo componen son ingresos potenciales: los jugadores, lo que pasa en el estadio –porque ahora son algo más que un estadio–, las actividades que organizan... El cambio de deporte a industria es que todo se convierte en elementos rentabilizables.

Ayudó al F.C. Barcelona en su proceso de internacionalización. ¿Cuál fue la conclusión más relevante?

Analizamos lo que significaba el concepto “F.C. Barcelona” en los medios de 32 países y cómo se percibía. Y la conclusión más relevante fue que el F.C. Barcelona es el perfecto embajador de Catalunya en el mundo.