Saldada con éxito de crítica y fracaso financiero su primera edición, celebrada hace ocho años en Madrid, tal y como reconocía en la presentación del evento la directora general de World Football Summit, Marian Otamendi, San Mamés acogió el pasado jueves una nueva tentativa de la Women’s Football Summit. En manos de los organizadores queda la valoración económica de la experiencia, que se ha visto complementada con una semana repleta de actividades en Bilbo, pero los más de 300 profesionales que se dieron cita salieron sumamente satisfechos del estadio bilbaino donde, al margen de contactos y transacciones entre bambalinas, se realizó un análisis exhaustivo de la realidad que vive y los retos que afronta el fútbol femenino a nivel mundial.

Directivos de clubes y ligas, profesionales del marketing y las nuevas teconologías, ejecutivos de fondos de inversión, dirigentes federativos o representantes de grandes empresas audiovisuales conformaron una lista de más de treinta expertos que expusieron sus conocimientos y puntos de vista. Un crisol de voces que confluyen en un punto de partida: el fútbol femenino es una página en blanco con un futuro prometedor.

Luis Vicente, presidente del fondo de inversión APEX, lo considera incluso «un deporte nuevo», lo que implica «muchas oportunidades», pero también la necesidad de «estudiar cuál es el modelo» de negocio más adecuado. Coincide Pedro Malabia, director estratégico de la Liga F, al estimar que el fútbol femenino es «un lienzo en blanco» que permite «innovar en todo excepto en lo que sucede en el rectángulo de juego».

Una de las diferencias con el fútbol masculino radica en la afición. Para bien y para mal, porque en este caso es menos fiel, pero también presenta unas características que le hacen especialmente valiosa para las marcas. «Es un entorno familiar, diverso, inclusivo -explica Dan Whynark de MIVA- y es es un mensaje que muchas marcas quieren enviar. De hecho, algunas que no estaban interesadas en el masculino, ahora sí lo están en el fútbol femenino».

Teniendo en cuenta que enmuchos clubes los ingresos comerciales son similares a los derivados de las retransmisiones -en la Liga masculina, los derechos televisivos suponen prácticamente el 90%-, la esponsorización es, y previsiblemente será, una de las principales vías de financiación. De ahí que haya que prestar una gran atención al aficionado, tanto por su aportación directa más allá de la emocional -ticketing, merchandising, etcétera-, como por su carácter de reclamo para las marcas. «Las audiencias femeninas son poderosas en cuanto a capacidad de gasto», subraya Luis Vicente, para el que hay que ahondar en un nuevo modelo, «quizá a seguir por el masculino» y que puede incluir una monetización diferente. «La Kings League está monetizando de otra manera, por ejemplo», recuerda.

Para ello, hay que empezar por analizar las características de «un público nuevo -explica Lina Carlos de Vergara, directora de comunicación de DAZN-. Hay mucho nativo digital, personas que ni siquiera saben de fútbol y éste es su primer contacto con el deporte...». «La DATA es fundamental. Saber cómo es la audiencia, quien es, qué quiere, a qué equipo sigue, que otros deportes le gustan, a qué dedica su ocio... -destaca Rocío Trujillo, ejecutiva de Fever-. Eso nos ayuda a diseñar estrategias», tanto para atraer a público como a marcas.

También para fidelizar al que ya ha tenido su primer contacto con el fútbol femenino. «Es nuestro gran reto -admite Beatriz Álvarez, presidenta de la Liga F-: aumentar las audiencias y las asistencias; fidelizar al aficionado y crear un ecosistema propio». Es, además, un proceso que se retroalimenta porque, como señalaa Carlos de Vergara, «los aficionados son fundamentales también en las retransmisiones. Cuando vemos una grada llena, enviamos un mensaje».

LA FIDELIZACIÓN

¿Cómo conseguirla? Para empezar, con paciencia. «Hay que abrir los grandes estadios -dice Luis Vicente-. Un club lo abre una vez, acuden «solo» 5.000 aficionados, cree que es un fracaso y no vuelve a abrirlo. Hay que hacerlo otra vez y otra vez». Recuerda Beatriz Álvarez que el Athletic ha jugado tres veces en San Mamés esta temporada y la media de espectadores ha sido de 19.000: «Eso nos lleva a pensar que la afición se engancha». Por el contrario, prosigue Vicente, «los campos de entrenamiento no están pensados para ser de acceso público. Si le pides al aficionado que haga 50 kilómetros para ver a su equipo, en una instalación que no está pensada para eso, es complicado. Abre los grandes estadios y regala las entradas, no hace falta que las vendas. Piensa que para mucha gente va a ser su primera vez, es un público nuevo al que tienes que ganarte. Y piensa que no todo es ticketing, esa es solo una parte del negocio».

A ese nuevo público hay que ofrecerle «experiencias» el día de partido y un «vínculo emocional», tanto digital -«no basta con colgar un post que diga ‘jugamos a las 12’»-, como personalmente. «En Estados Unidos, y en otros lugares, las jugadoras se quedan una hora o más después de los partidos a firmar autógrafos, sacarse selfies... Son muy conscientes del esfuerzo que hacen sus fans y la conexión es muy importante. Y eso no se puede perder», asegura Fabiola Maia, de Football Co.

También a nivel audiovisual. «Hay que ayudar a los aficionados a involucrarse. Darles a conocer las historias detrás de las jugadoras… Y tratarlo como un deporte grande. Invertir en producción, en documentales. Durante todo el año, no solo en las grandes citas», indica Carlos de Vergara. E incluso adaptando las infraestructuras. «Los estadios están pensados para hombres blancos - añade la arquitecta Rita Ochoa-, no para mujeres y niños. Los baños, la visión desde las localidades, la interacción entre jugadores y aficionados…».

LOS CLUBES

Y, por supuesto, el espectáculo sobre el césped debe ser el mejor posible. Para conseguirlo, hay quorum, la inversión es fundamental: en formación, en contratación de profesionales, en infraestructuras… Respetando las especificidades de cada competición y de cada club. Porque no todas las ligas se encuentran en el mismo punto -se cuentan con los dedos de las manos las profesionales, por ejemplo- ni los clubes tienen los mismos recursos. En este sentido, el acuerdo también fue absoluto: hay que ayudar a los equipos independientes, que en la mayoría de los casos apostaron por el fútbol femenino antes de que los grandes clubes dieran el paso, y a los que ahora les cuesta seguir el ritmo.

La distribución equitativa de los recursos, de hecho, es una de los mejores medios para construir torneos competitivos, lo que aumenta su interés. Y también una manera de recompensar «el esfuerzo que han realizado durante años los clubes», afirma Malabia. En su opinión, asimismo, «el paisaje de competiciones ha cambiado. Antes importaban las grandes citas, Mundial, Eurocopa…; y ahora estamos hablando de clubes y ligas. Las grandes citas ahora tienen que ser los refuerzos cada dos o tres años, y lo que pasa entre medias es lo que fideliza a los aficionados».

Y además, hay que confiar. «No hay ningún negocio que se pueda crear sin una inversión seria -asegura Vicente-. Y este es el momento de hacerlo».