A los consumidores nos toman por Hermanitas de la Caridad capaces de atender con generosidad cualquier eslogan comercial que apele a nuestro corazoncito en pro de causas nobles. Ahora está de moda esta práctica en internet, en las marcas reconocidas de ropa, etcétera, y se conoce como el fenómeno del socialwashing.

Esta praxis consiste en utilizar como estrategia de marketing beneficios para el interés común, asociados al producto o servicio publicitado que o bien no son reales o se presentan de modo exagerado, e incluso sirven para esconder métodos rechazables en el modo de producción. Los ejemplos abundan y más de cara a Navidad, por aquello de que estamos más sensibles. Entre ellos, ayudas al Tercer Mundo, aportación de una parte de los ingresos a proyectos educativos, a construir canalizaciones de agua y de vertidos de detritus, etcétera.

La anterior estrategia, denominada greenwashing, apelaba al cuidado del medio ambiente, hasta que a las empresas se les vio el plumero. Pero Superman vuelve al ataque, ahora con este tipo de falsa interacción consumidor-empresa, que no es sino otro lavado de cara. Al menos, ya hay constancia del peligro, como se recoge en el último dictamen del Comité Económico y Social Europeo, que aboga por «la necesidad de actualizar la directiva de prácticas desleales para contemplar los posibles abusos en la utilización de argumentos sociales», como ya ocurre con las declaraciones medioambientales y de propiedades saludables en la normativa comunitaria.

El problema está donde siempre ha estado y no es otro que su incumplimiento y la falta de imperativos para hacerla cumplir, porque normativa existe, aunque muy dispersa, y convendría aglutinarla en un solo documento ad hoc. Pero nada que ver con dejar en manos de la autorregulación, porque los resultados sociales son escasos. Y en cuanto a las empresas, este tipo de prácticas pidiendo el donativo no es sino una forma rechazable de apelar a la humanización en el consumidor. Tarde o temprano le caerá el jaque mate, ya que no somos tontos.