2015/03/08

El marketing en la alimentación infantil
XANDRA ROMERO
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El otro día, una paciente me relataba horrorizada cómo a su hijo de apenas un año de edad parece no interesarle en absoluto la televisión (por más colores y movimiento que en ella se vea), excepto cuando aparece un anuncio de comida para bebés y/o alimentación infantil.

Es innegable la influencia (negativa) de la publicidad (de alimentos) sobre los menores en tanto que la alimentación es una acción regulada por mecanismos fisiológicos y psicológicos, siendo la publicidad uno de los componentes de esos aspectos psicológicos.

Según los expertos, alrededor de los 2 años, los niños pueden tener conocimiento de algunas marcas y desde los 2 hasta los 6, pueden reconocer un producto por su envoltorio, logotipos o letras y colores asociados.

Lo que la industria hace en muchos casos es jugar con el hecho de que los niños son incapaces de diferenciar entre qué es publicidad y qué son dibujos, por ejemplo. Hay que tener en cuenta que no tienen la posibilidad de entender que una publicidad unida a un juguete o a un personaje conocido está diseñada para que ellos elijan ese producto en concreto y no otro.

¿Qué problema se plantea? Que incide directamente y desde muy pequeños sobre su salud promoviendo el desarrollo de obesidad infantil, tal y como refleja un interesantísimo estudio, en el que se observa que los alimentos más ofertados durante el horario de programación infantil son galletas, cereales de desayuno, lácteos, helados, bollería, batidos, cacao y golosinas.

Asimismo, la revista científica “European Journal of Clinical Nutrition”, en un artículo publicado en 2009, concluía que se podría haber evitado hasta uno de cada tres casos de obesidad infantil si se hubiera eliminado la publicidad de alimentos insanos en televisión.

Y ustedes se preguntarán, ¿esto no está debidamente regulado? Les diría que regulado, sí, pero debidamente, no. Y es que ya en 2005 era tal la situación, que la Federación de Industrias de Alimentos y Bebidas promovió la creación del Código de Autorregulación de la Publicidad de Alimentos dirigida a Menores, Prevención de la Obesidad y la Salud (conocido como Código PAOS), con el objetivo de establecer un conjunto de normas para guiar a las compañías en la ejecución y difusión de sus mensajes publicitarios dirigidos a menores. No obstante, a día de hoy y según advierten los informes de la OMS, las propias empresas promotoras del Código PAOS reflejan un incumplimiento del mismo similar a las empresas que no lo firmaron.

¿Esta situación se da solo en la población infantil o los adultos también estamos expuestos a esta publicidad emocional de alimentos? Lamentablemente, sí. Mucha gente compra por encima de su voluntad guiada por el neuromarketing, cuyo objetivo es provocar en el consumidor una serie de sentimientos de relativa intensidad y que otorga un valor añadido al producto.

En muchos casos, la publicidad es desleal, ya que los pequeños no pueden entender la naturaleza persuasiva del anuncio. Sin embargo, en nuestro caso, es absolutamente clave saber diferenciar el marketing que no termina de ser honesto, aunque para ello es fundamental educar en un consumo crítico, que en este caso consistiría en molestarnos en estar informados antes de ir al supermercado.