2017/07/16

NUEVAS FORMAS DE VENTA PARA UN CLIENTE QUE COMPRA POR EMOCIONES

La tienda física sigue siendo la opción dominante, pero las nuevas tecnologías, internet y las redes sociales ya están dejando huella en la forma de consumir. Las firmas buscan ser omnicanal pero no basta con eso; se trata de adivinar qué quiere el consumidor, entenderle y permitir que compre cuando, como y lo que quiera. Este guía por emociones, es volátil pero es consciente y está informado.

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Los tiempos evolucionan constantemente las formas de venta y de consumo pero, al margen de tendencias y nuevos hábitos, ambas partes, vendedor y cliente, buscan lo mismo: quedar satisfechos con la operación. Los profesionales del sector que atienden desde el otro lado del mostrador intentan ofrecer el mejor producto y perfeccionar su servicio; el consumidor pretende obtener el mayor equilibrio entre calidad y precio. Ambos se mueven en un mercado tan competitivo y variado que la búsqueda para alcanzar esos objetivos es continua, y el que no corre, vuela.

En el marco del I Curso Cristóbal Balenciaga impartido en el ciclo estival de la UPV-EHU en Donostia, la consultora freelance en el sector de retail (venta al detalle). Elsa Rey Álvarez departió sobre «los nuevos modelos de comercialización en moda». Dejó claro que la «omnicanalidad» es la estrategia a seguir, pero hay que «ir más allá de estar en múltiples plataformas». No basta con ser «multicanal»: la tienda física, la venta online, estar en las redes sociales, atender por teléfono, contar con un catálogo e, incluso, vender puerta a puerta. Lo desgranamos a continuación.

Pese a que la tienda «es aún el canal dominante», investigar y fusionar vías de venta es esencial. El cliente es emocional, está informado pero «compra guiado por las sensaciones» que le transmite aquello que ve colgado en la percha o en el escaparate. «Va a la tienda porque ve cosas interesantes», apunta Rey.

Ser omnicanal requiere rastrear al consumidor, entender qué es lo que desea, ponerse en su piel o entrar en su mente, «intentar adivinar qué quiere antes de que llegue a la tienda. Hay que proporcionarle la experiencia de la marca única, tratarle de forma personalizada y permitir que compre cuando quiera, como quiera y lo que quiera».

Todo esto exige una actualización, una transformación digital que conlleva retos. Según los datos que aportó la experta, el 30% de los negocios tiene restricciones presupuestarias para llevarla a cabo, en un 10% de los casos faltan conocimientos y en un 13% no es una prioridad del líder. «Es fundamental que este salto esté apoyado desde dirección», advirtió.

Al cliente hay que ponérselo fácil y, no solo eso, también hay que evitarle los problemas. La comunicación entre los diversos departamentos es muy importante para estar al corriente de los casos de cada particular. Por ejemplo, si hay un cliente con un problema y habla con una sección y después con otra, hay que evitar que repita su queja una y otra vez. Lo denominó «la visión única» de pedidos, clientes, stock… y así «evitamos los errores porque la fuente es la misma; el acceso a marketing, proveedores, ventas y clientes, entre otros, ha de ser abierto».

El producto es la experiencia

Con el cliente «en el centro», la cultura digital como marco y la fusión entre la tienda física y la digital, la estrategia omnicanal ha llegado para quedarse… al menos hasta que otro modelo de negocio la destierre.

En opinión de esta consultora, la experiencia de compra acabará siendo el producto en sí mismo, y para ello las marcas han de agudizar su ingenio. «Hay que superar su capacidad de satisfacción porque, recordad, el cliente nunca está complacido del todo. Hay que impresionarlo. No os asustéis –resaltó–, a veces con pequeñas cosas logramos grandes efectos. Se trata de agregar valor».

Un sencillo ejemplo ayudó a comprenderlo. «Una clienta nos ha hecho un pedido y el paquete llega a tienda por la tarde. El caso es que por la mañana se ha acercado a la zona para hacer otros recados y, casualidad, su compra ha llegado antes de lo esperado. Con mecanismos que podemos diseñar, sabemos que ella se encuentra cerca, así que le enviamos un mensaje para avisarle de que puede pasar a recogerlo. Le evitamos un viaje y, además, la sorprendemos. ¿Cómo se sentiría si, al pasarse por la tarde, le decimos que por la mañana ya estaba su pedido?», planteó.

Destacó la importancia de la comunicación con los consumidores en todo el proceso: preventa, compra y postventa. A este respecto, advirtió de los problemas que muchas veces nos encontramos al querer devolver un producto. «Nunca debemos dificultar la devolución, sino al contrario, pónganlo fácil», aconsejó. La gestión de las colas es otro caballo de batalla en las tiendas físicas. No es de extrañar que hayan aparecido nuevos modos de pago, como el autocobro. «Invertir en formación personal» y garantizar que el trato es, del bueno, el mejor.

Los 365 días durante 24 horas

Uno de los problemas a salvar es la brecha que puede existir entre el cliente omnicanal y las capacidades del negocio. Segmentó la población en tres grandes grupos: nativos digitales, personas nacidas después de los 80; inmigrantes digitales, quienes nacieron entre los 60 y los 70 y se están actualizando; y tradicionales, el resto.

Según las estimaciones que aportó Rey, en el año 2034 el 56% de la población total será nativa digital, cifra que aumentará hasta el 75% en 2050.

El de hoy, es un cliente volátil, está informado, es consciente y multipantalla. «Saturación y competencia», el escenario es complejo. La flexibilidad es de 365 días las 24 horas al año, pero también la presión, reconoció Rey. Los datos del gigante chino Alibaba ayudan a entender dónde nos movemos: el 11 de noviembre se celebra en China el día de las personas solteras; todo el mundo pierde la cabeza y las cifras se disparan: 300 millones de clientes chinos, 16.400 millones de euros recaudados, más de 100.000 coches vendidos en un solo día.

«Incluso Amazon, eBay, Ofertix y Google están abriendo tiendas (físicas) para salvar la frontera que impone internet respecto a algunos clientes». Lo hacen porque saben que, pese a las facilidades que da la red, «la experiencia en persona siempre es más sensorial, más impactante».

 

Empezar por la venta online y crear comunidad, pasos de una emprendedora

Sobre los desafíos y las oportunidades para emprender en moda habló Carlos Delso, asesor independiente y miembro consultor de empresas de moda. Por el tipo de preguntas se intuía que en la sala había mucha emprendedora, pequeñas firmas que han puesto o desean poner en marcha su proyecto. El primer consejo: que antes lo intenten en internet, a través de una tienda online. Después, si la cosa funciona, plantearse abrir una tienda convencional. «El escenario ha dado la vuelta –admitía–. Hace dos años recomendaba lo contrario».

«Se ha roto el espacio y el tiempo gracias a internet. Hoy puedes abrir una tienda online. Este modelo, además, te permite ir invirtiendo según vas logrando beneficios», aconsejó.

Crear comunidad es otro elemento a tener en cuenta, importantísimo en unos tiempos en los que se comparte todo en internet a través de las redes sociales. «La sensación de compartir algo común, el elemento comunidad, es multiplicador. Define tu identidad y comunícalo. Una vez logras clientes, observa cuánto te siguen. Debéis trabajar para que esas personas que os han elegido vuelvan. Es más fácil vender una segunda pieza que lograr un cliente nuevo», señaló el experto.

Importante también es «vigilar que no se acabe la caja», buscar fórmulas para autofinanciarse y «quitarse de intermediarios».

En el ámbito del e-commerce los gastos de envío son lo que más fricción generan y lo que más pérdidas de compra supone. «Si te lo puedes permitir, elimínalos, no le cobres al cliente. Si no lo puedes asumir, busca o idea fórmulas creativas para compensárselo», como bonos, promociones o descuentos en las próximas compras.O.L.

310 MILLONES


En lo que va de año, se han descargado 310 millones de aplicaciones en el mundo para consumir a golpe de clic. Uno de cada dos ciudadanos del Estado español hace compras con el teléfono móvil.