2020/08/10

Erreportajea
NO TODO ES LO QUE PARECE EN LAS REDES SOCIALES
LIKES A PRECIO DE SALDO EN EL GRAN MERCADO DIGITAL

Las redes llevan tiempo siendo escrutadas por el uso que hacen de nuestros datos, pero no es la única controversia que les rodea; la proliferación de cuentas falsas y bots para adulterar el tráfico digital y como herramientas de manipulación ha disparado alarmas.

Iker BIZKARGUENAGA
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Con trescientos euros es posible comprar 3.530 comentarios elogiosos, 25.750 likes, 20.000 visitas y 5.100 seguidores en Facebook, Twitter, YouTube e Instagram. Este llamativo encabezado fue utilizado por varios medios para informar de un estudio difundido hace unos meses por el centro de comunicaciones estratégicas de la OTAN, en el que se constataba, además, que el 80% de esa actividad artificial permanecía en las plataformas cuatro semanas después, así como que el 95% de las cuentas reportadas como falsas también seguían online después de tres semanas.

El informe del centro vinculado a la organización militar atlantista está guiado, por supuesto, por sus propios intereses, y de hecho apunta sin ambages a Rusia como mano oculta, pero sirve para poner cifras a algo sabido: el uso de las redes como herramienta de manipulación colectiva y la dificultad de desgranar qué es real y qué no lo es en ellas.

El documento, del que se hizo eco en Twitter el divulgador Hugo Sáez, en un hilo que merece la pena leer, concluye que la autorregulación de las plataformas no está funcionando», y que «la industria de la manipulación está creciendo año a año». Tanto, que sus autores fueron capaces de comprar más de 54.000 interacciones inventadas «de forma fácil y sin ninguna o apenas resistencia».

Un negocio lucrativo

Lo cierto es que el mercado de las cuentas e interacciones falsas en las redes sociales es enorme, y existe todo un entramado de alcance internacional para desarrollar el software que las genera, con cientos de compañías que proveen estos servicios y que forman parte de un negocio lucrativo. Y no se puede hablar de «mercado negro», porque su oferta está a la vista; basta con buscar en Google para que de inmediato aparezca un sinfín de anuncios ofreciendo likes y followers a precio de saldo. Un click es suficientes para que la popularidad de un negocio, una persona o una idea se dispare.

Las actividades de las empresas dedicadas a la manipulación en las plataformas van desde el uso de bots para “ver” videos y retuitear publicaciones en Twitter, hasta cuentas elaboradas que requieren la participación humana directa, y pueden permanecer ahí durante años antes de ser descubiertas.

No es algo nuevo; en 2017, una investigación de la Universidad de Oxford concluyó que «las mentiras, la basura y la desinformación» de la propaganda corporativa y gubernamental prevalecen en las redes. Apostillaba que lo hacen «con el apoyo de los algoritmos de Facebook o Twitter», asentando la idea de que estas plataformas, más allá de su actividad legítima, son espacios donde las personas reciben una versión distorsionada de la realidad, creando escenarios alternativos que influyen en la percepción y en la toma de decisiones de sus usuarios.

Esta idea está cada vez más extendida, y las propias redes sociales, que ya estaban cuestionadas por otro factor polémico como es el uso que hacen de la información privada de sus clientes, son conscientes de ello.

Por eso, enfatizan sus esfuerzos para limitar la actividad falsa. Sin embargo, aun creyendo en la honestidad de esos esfuerzos, los números indican que están librando una batalla perdida. Según “Forbes”, en su informe de transparencia de noviembre de 2019 Facebook reveló que había «deshabilitado» 5.400 millones de cuentas falsas entre enero y setiembre de ese año. Eso representa un aumento del 63,6% sobre las 3.300 millones de cuentas que ya había eliminado en 2018.

El hecho de que 5,4 mil millones de cuentas falsas puedan surgir tan pronto después de que se hubieran eliminado más de tres mil millones indica que se están creando cuentas falsas todo el tiempo y a un ritmo vertiginoso. La firma de Mark Zuckerberg dice que elimina la mayoría de ellas durante el proceso de registro, pero dado que se trata de miles de millones de cuentas, solo necesita pasar un pequeño porcentaje para que el contenido falso tenga un impacto real.

Facebook admite que el 5% de sus usuarios mensuales activos –120 millones de cuentas– son falsos, aunque según algunas voces críticas la cifra real es mucho mayor.

Implicaciones políticas y económicas

En realidad, quienes activan estos intrusos juegan con ventaja, ya que el objetivo de las cuentas falsas no es permanecer en las plataformas a perpetuidad (ni siquiera un mes), sino tener un impacto generalizado. Su función, una de las principales, es conseguir asentar una determinada percepción, una opinión, en un corto período de tiempo, y es irrelevante si Facebook, Twitter o YouTube eliminan esas cuentas y publicaciones al cabo de unos días, semanas o meses.

Y esa labor manipuladora tiene implicaciones en el ámbito económico y político.

Curiosamente, la mayor parte de la participación irregular en las redes sociales –hasta un 90%– se relaciona con dominios comerciales, partícipes de una batalla con miles de millones de euros en juego. Su función puede ser la de mejorar la posición digital de una firma, con seguidores, comentarios y likes postizos –en algunos sectores puede ser importante para recibir publicidad– se pueden utilizar para atacar a la competencia. Sin olvidar que el tráfico falso permite engordar las cifras de las plataformas, cuyo “producto”, lo que venden a sus inversores y a quienes insertan publicidad, es su capacidad de incidir sobre la gente.

Por otra parte, sobre la capacidad de las redes sociales de incidir en la política ya se ha escrito mucho. A pocos meses de las elecciones presidenciales en EEUU, aún resuena el eco del escándalo de Cambridge Analytica, que explotó información de usuarios de Facebook para influir en la campaña de 2016.

En este sentido, si una brecha en la información privada de millones de personas se combina con el uso de una marea de bots, que saben qué tipo de mensaje destinar a cada votante, el efecto puede ser decisivo. De hecho, parece que lo fue hace cuatro años, cuando todo esto no estaba tan desarrollado. Y aun sin acceso a información personal, el uso de millones de cuentas creadas ad hoc para transmitir una idea concreta en el momento preciso puede tener gran impacto.

El diario “The Independent” analizó los tuits que acompañaron a las elecciones de 2019 al Parlamento Europeo, y descubrió que el 12% de todos los que usaban hashtags que apoyaban a los partidos de extrema derecha estaban automatizados, y que el 6% con hashtags políticos provenían de bots.

No ocurre solo en campaña, sucede a diario para moldear opiniones. O para atacar al contrario. A veces son periodistas y activistas críticos los que se arriesgan a sufrir campañas de acoso azuzadas desde el poder.

Pero si algo hemos visto esta misma semana es que no hacen falta cuentas falsas ni bots para difundir fake news en las redes. El pasado miércoles, Facebook –Twitter hizo lo mismo horas después– borró una publicación de la cuenta de un usuario porque incluía el extracto de una entrevista en el que se indicaba que los niños y niñas son «casi inmunes» al covid-19. «Este vídeo incluye afirmaciones falsas que aseguran que un grupo de personas es inmune a la covid-19, lo que es una violación de nuestras políticas sobre la dañina desinformación sobre el coronavirus», explicó ese día un portavoz de Facebook. La cuenta pertenece a Donald Trump, presidente de EEUU, comandante en jefe del principal Ejército de la OTAN y, visto lo visto, capitán general de la mentira.

 

A la plataforma más grande quizá se le empiezan a soltar las costuras

Es la joya de la corona; la red más grande y la que mayores réditos ha dado a sus creadores. Pero la proliferación de identidades falsas bate records, también en Facebook, y eso es un problema para una empresa donde el crecimiento de los usuarios se considera un barómetro de su salud por los inversores. La plataforma sostiene que cuenta con 2.450 millones de usuarios por mes, casi un tercio de la población mundial, pero algunas estimaciones señalan que el número de cuentas duplicadas o falsas ascendía a casi 400 millones a mediados de 2019. De igual modo, su crecimiento es menos llamativo tras ajustar las cuentas duplicadas y falsas: un 7% entre 2017 y 2019, en lugar del 18% oficial.

Esas discrepancias han hecho que se multipliquen las voces que exigen a Facebook que abra sus datos a una auditoría más detallada e implemente un sistema ajustado para contar usuarios.

Y es que al final, lo que la red vende son sus usuarios, y de su crecimiento dependen ingresos y rentabilidad. La cantidad de información que aportan (dónde viven, qué les gusta, qué compran...) le da un vasto conjunto de datos que utiliza para vender anuncios personalizados a todo tipo de empresas.

Junto con Google, Facebook mantiene un duopolio de publicidad digital, con miles de millones de euros de beneficio. Y sabe qué ocurriría si el número de usuarios empieza a flaquear. De hecho, ya lo ha probado: en julio de 2018, Facebook declaró cifras de crecimiento peores de lo esperado, y aquello causó que sus acciones cayeran un 19%, y redujo su valor de mercado en 120 mil millones de dólares. Fue la peor pérdida de un solo día en el valor de mercado de cualquier empresa estadounidense.

Se entiende por tanto que intente que algo así no se repita, pero anunciantes y usuarios aprietan y exigen información, una demanda que es más apremiante desde que admitió en 2016 que había calculado mal los tiempos promedio de visualización de algunos anuncios en video; al parecer, se inflaron hasta en un 900%, y aquello acabó en una demanda que se saldó con 40 millones de dólares.

De momento, Facebook aguanta, y ha sido capaz de soportar campañas como #deletefacebook tras los escándalos en torno a la privacidad de sus usuarios. Pero cada vez son más quienes ven demasiados agujeros a la red que hace quince años cobijaba a un selecto grupo de estudiantes de Harvard y que quizá haya querido abarcar demasiado.I.B.

YOUTUBE


YouTube es la red donde resulta más caro comprar reproducciones, lo que hace que sea más difícil de manipular. Por 10 euros se puede obtener 3.267 vistas en YouTube, en comparación con más de 13.000 vistas en Instagram.

5.400millones >Ese es el número de cuentas falsas que eliminó Facebook entre enero y setiembre de 2019. En todo 2018 eliminó 3.300 millones. Pese a ello, cientos de millones se le cuelan y permanecen activas.

INSTAGRAM


Instagram es la red social donde más barato resulta comprar tráfico falso, ya sea en forma de likes –hasta cuatro mil por diez euros–, de comentarios, de visualizaciones o de seguidores.

TWITTER


La Comisión Federal de Comercio de EEUU ha informado esta misma semana que investiga a Twitter por el uso de datos privados para personalizar la publicidad, algo que puede acarrearle sanciones de entre 150 y 250 millones de dólares.