Una jornada con tintes casi caricaturescos: el 18 de agosto, la vedete de la gran distribución británica Marks & Spencer anuncia que se va a desprender de 7.000 personas apenas unas horas antes de que el gigante del comercio electrónico Amazon informe de que reclutará a 3.500 en Estados Unidos.

Este verano ha visto multiplicarse los anuncios demoledores para el mercado labora, especialmente en Gran Bretaña. Por un lado, se han recortado 2.500 puestos de trabajo en Debenhams, que se declaró en quiebra en abril; 1.300 en John Lewis; 450 en Selfridges y 4.000 en las farmacias Boots. Mientras tanto, el gigante de los supermercados Tesco se prepara para crear 16.000 empleos para apoyar el fuerte crecimiento de sus actividades online.

«Está claro que la digitalización del comercio, que se inició hace mucho tiempo, se ha acelerado enormemente», comenta Hervé Gilg, especialista en distribución en la consultora Alvarez & Marsal. Y esto está sucediendo en beneficio de las empresas que ya realizan una parte importante de su actividad a través de Internet.

Es el caso de Amazon, por supuesto, que duplicó su beneficio neto en el segundo trimestre del año. Pero también el del alemán Zalando, peso pesado del prêt-à-porter en las redes, que vio cómo su base de consumidores activos crecía un 20% en el primer semestre, hasta los 34 millones de personas. O el de Walmart, que aún no es un “actor puro” (el que solo actúa en línea) pero que ha sabido apoyarse en el auge de este tipo de comercio en EEUU, y en las ayudas gubernamentales al consumo, para batir sus propias expectativas de mercado.

La clave es sencilla: «el e-commerce ha aumentado un 41% en solo tres meses, para un crecimiento del 22% en lo que va de año», como subrayaba a finales de julio la firma especializada en estudios de mercado Kantar. «En Francia, Reino Unido, España y China, la cuota de mercado media ha pasado del 8,8% al 12,4%». En China el comercio electrónico supone ya «una cuarta parte del gasto en productos de consumo masivo».

Inversiones importantes

Esta evolución se veía venir antes de que el covid-19 gripara la economía mundial. Pero la brutal caída de la actividad que conllevó el confinamiento ha tenido un «efecto tijera muy importante para los comercios más dependientes de los puntos de venta físicos», excluyendo a los de la alimentación, puntualiza Gilg. Esta inédita situación «ha hecho que todos los agentes del sector del retail tomaran conciencia o confirmaran que era fundamental estar presente en Internet y ser lo más competitivo posible», señala Stéphane Charvériat, director asociado en Boston Consulting Group (BCG).

Evolucionar es necesario, pero esto «requiere importantes recursos e inversiones», recuerda Charvériat, incluso si las tesorerías de algunas empresas se quedan vacías. Y el dinero invertido para estar presente en Internet no estará disponible para la red física.

Estas transformaciones se harán, además, bajo la presión de los pesos pesados internacionales bien consolidados online, como Amazon. «Evidentemente, es un reto muy grande enfrentarse a las grandes plataformas», asume Charvériat, pero «incluso sin tener las armas para luchar en competencia directa con ellas, los minoristas tienen la obligación de pensar en una estrategia para Internet, quizás menos agresiva, quizás a través de alianzas, sin descartar hacerlas con esas mismas plataformas».

La red física de cadenas minoristas puede convertirse en una fortaleza, según opina Gilg. «Los turistas internacionales, cuando puedan regresar, seguirán disfrutando de una visita a las tiendas famosas. Y Apple ha demostrado muy bien la teatralidad que puede aportar una tienda». En definitiva, las tiendas pueden jugar la baza de la «autenticidad», que a veces falta en las plataformas, para convencer a los consumidores.