Iker BIZKARGUENAGA

TRIPADVISOR: UN GIGANTE CAPAZ DE PASTOREAR EL TURISMO GLOBAL

Con más de 450 millones de usuarios al mes, TripAdvisor no es sólo la primera fuente de información turística del planeta sino también una herramienta capaz de conducir a lo más alto un negocio o arruinar para siempre su reputación. Sus burbujas valen oro.

Para el ser humano, descubrir nuevos lugares responde a un impulso atávico, y más allá de quienes se guían por razones de pura supervivencia, todavía desgraciadamente presentes, desde el inicio de los tiempos ha habido gente que abandonando su espacio de confort se ha lanzado a la aventura, a la búsqueda de fortuna o a la investigación. Y aquellos que lo han hecho han procurado seguir la senda marcada por otros; porque casi siempre hay alguien que ya ha dejado su huella donde uno camina. La obra de Plinio el Viejo –buen conocedor de nuestro pequeño país– sirvió de guía e inspiración siglos después para ilustres exploradores y geógrafos como Marco Polo, Odorico de Pordenone o Antonio Pigafetta, y estos a su vez trazaron las vías por las que más tarde discurrieron muchos otros.

Aquellos eran a menudo viajes de futuro incierto, coto privado de los más intrépidos. Pero en el siglo XX, sobre todo a partir de la segunda mitad, aparecieron conceptos inéditos como el ocio y las vacaciones, y viajar comenzó a dejar de ser patrimonio de la osadía para entrar en el terreno del gozo y el disfrute. Y así hemos llegado hasta hoy, donde quien más quien menos, casi todos hemos tenido que echar mano del pasaporte y conocemos algún que otro aeropuerto.

Hace no tanto tiempo, prácticamente ayer, las guías de viajes, las agencias de turismo y el boca a boca eran las principales referencias para organizar nuestro descanso, días de asueto y huidas. Luego llegó internet y toda la información se puso a tiro de click. Pero en los últimos años ha surgido un fenómeno nuevo, una herramienta que trasciende el ámbito informativo y es capaz de dirigir más que de asesorar. Se trata de TripAdvisor, un gigante que puede encumbrar o destruir cualquier destino, sea una región, una ciudad o un simple restaurante.

Predominio total

Según recuerda la periodista Linda Kinstler en un reportaje publicado en “The Guardian”, todo comenzó en los albores del nuevo siglo, en el año 2000 en una pizzería de Boston, donde varios amigos decidieron fundar una web con el objetivo, humilde, de recopilar opiniones publicadas en distintas guías y portales dedicados a los viajes, sin ánimo de incorporar contenidos propios. Pero aquella idea inicial cambió en febrero del año siguiente, cuando TripAdvisor abrió la posibilidad de que sus usuarios expusieran sus propias experiencias. El primer establecimiento que fue objeto de análisis fue el hotel Captain’s House Inn, emplazado en Cape Cod (Massachusetts, Estados Unidos), que recibió una puntuación de cuatro burbujas –la unidad de puntuación de la web–, y diecisiete años después hay quien pagaría por recibir una valoración así. De hecho, hay quien paga por recibir una valoración así.

No es para menos. TripAdvisor se ha convertido en el ámbito de los viajes y el ocio lo que Google es para las búsquedas. Su predominio es tal que casi se puede hablar de monopolio. Es la máxima autoridad en un sector donde todo el mundo quiere (necesita) aparecer con buena cara en esa página donde millones de usuarios opinan y se desahogan a partes iguales. Cada mes 456 millones de personas –1 de cada 16 habitantes en el mundo– visitan algunos de los servicios que ofrece esta compañía, que cada vez están más especializados y que son gratis. Las 15.000 reseñas que ha recibido hasta el momento el Guggenheim de Bilbo, uno de los principales atractivos turísticos de Euskal Herria, sirven para hacernos una idea de la cantidad de gente que hace uso de esta herramienta en todo el planeta. Por cierto, el museo diseñado por Frank Gehry tiene una puntuación de cuatro burbujas y media.

No es difícil de adivinar, por tanto, que TripAdvisor es un enorme negocio. Es uno de los grandes monstruos tecnológicos del momento, a la altura de Facebook, Google, Amazon o Twitter, y en dos décadas aquella primera inversión de tres millones de dólares ha crecido exponencialmente hasta alcanzar un volumen de negocio de siete mil millones. Y lo ha hecho gracias a la aportación de sus propios usuarios, pues son ellos los que con sus opiniones, entusiastas e incesantes, sostienen todo el tinglado.

Los directivos, con Stephen Kaufer como alma mater del proyecto, pronto cayeron en la cuenta de que quienes visitaban la web atendían más a lo que publicaban otros viajeros como ellos que a las opiniones de los expertos, de modo que abandonaron su idea inicial y se centraron en promover y publicar las reseñas de aquellos. En 2004 TripAdvisor ya tenía cinco millones de visitas mensuales, y ese mismo año Kaufer vendió la compañía a Inter Active Corp (IAC) por 210 millones de dólares, aunque permaneció como consejero delegado. Entonces le pareció un negocio redondo, pero visto el crecimiento que ha tenido después la empresa, su fundador no duda en afirmar al diario británico que aquella venta «es lo más estúpido que he hecho jamás».

En pocos años TripAdvisor llegó a la cifra de 400 empleados, de punta a punta del planeta, y en 2008 ya contaba con 26 millones de usuarios mensuales y un beneficio anual de 129 millones de dólares. Para asentar su posición, empezó a comprar otras webs más pequeñas y especializadas, hasta el punto de que en estos momentos acoge bajo su ala a una treintena de compañías que, en conjunto, abarcan cualquier incidencia o duda que rodea a la planificación de un viaje.

En 2011 el número de usuarios era de cincuenta millones, y desde entonces casi se ha multiplicado por diez. Casi nada. Normal que Kaufer se eche las manos a la cabeza.

La expansión de la web ha ido en paralelo a la actitud de los operadores vinculados al sector turístico respecto a ella. Al principio mandaba la desconfianza, pues no es plato de buen gusto someterse a escrutinio público. Pero una vez confirmado que había llegado para quedarse y constatada su trascendencia global, entendieron que podía ser un aliado. Ahora, los hoteles y restaurantes exhiben las (buenas) puntuaciones de TripAdvisor como garantía de calidad, ya que para muchísima gente sus burbujas valen más que las estrellas o certificados públicos, y la suya es una marca que no conoce fronteras.

Pero, como diría Peter Parker, todo poder conlleva una responsabilidad, y TripAdvisor cayó en la cuenta de ello cuando decidió publicar la lista de los hoteles más sucios de Estados Unidos y de Europa. Kenneth Seaton, dueño de uno de los establecimientos que aparecieron en aquella lista, demandó a la web por difamación y le pidió diez millones por daños y perjuicios. La querella no prosperó, porque el juez concluyó que no hubo un ánimo difamatorio sino un ejercicio de libertad de expresión, pero los dueños de la página optaron por no seguir publicando esa lista. Temían que su público acabara centrándose en el regodeo y que la web dejara de ser una referencia «seria» para los viajeros.

Aquel fue un tropiezo sin consecuencias, pero pronto empezaron a aparecer los problemas de verdad.

Su fortaleza es su principal amenaza

Ya se ha dicho: una buena puntuación en TripAdvisor puede conducir a lo más alto a un establecimiento y una mala reseña puede llevarlo a la ruina. Y eso es motivo de satisfacción para quienes llevan las riendas del negocio, pero también puede ser un riesgo. Porque igual que ha ocurrido con las redes sociales y los medios de comunicación con las fake news, TripAdvisor es permeable a las opiniones y reseñas falsas o fake reviews, tanto positivas como negativas. Y en este caso, si la credibilidad es la clave del éxito, si el negocio depende de que todo lo que se publica es cierto y responde a la experiencia real de las personas que opinan, la mentira es una gran amenaza. Y en la red se miente mucho.

Era predecible. Cuando las burbujas se cotizan a precio de oro es complicado fiarlo todo a la opinión arbitraria de los clientes, y muchos hosteleros, hoteleros y operadores han preferido jugar sobre seguro. De este modo, con el tiempo a la sombra de TripAdvisor ha emergido todo un sector conformado por compañías dedicadas a «gestionar la reputación», es decir, a suprimir las malas opiniones y escribir buenas referencias para los clientes que contratan sus servicios. Miles de personas están empleadas en empresas radicadas fundamentalmente en China y otros países del sudeste asiático que están organizadas como call-centers y se dedican las 24 horas del día a escribir comentarios sobre establecimientos y lugares donde nunca han estado y que jamás visitarán. Comentarios buenos y malos, porque tampoco son pocos los que buscan difamar a sus competidores.

«La reputación siempre ha sido algo susceptible de ser manipulado, amplificado, embellecido o denigrado, pero en TripAdvisor eso está ocurriendo a una escala nunca antes vista», explica Rachel Botsman, profesora de la Escuela de Negocios de la Universidad de Oxford a “The Guardian”. «En una nave puede haber mil personas que son capaces de escribir medianamente bien en inglés y a quienes les han dado algunos detalles de los locales o establecimientos sobre los que tienen que ‘opinar’», explica Noah Herschman, empresario radicado en Hong Kong, el funcionamiento de estos negocios de nuevo cuño. Así, hace siete años la Administración británica prohibió a la compañía afirmar o sugerir que todas las reseñas publicadas en su web pertenecían a viajeros reales, que podían ser contrastadas y que son honestas. Porque todas no lo son.

TripAdvisor tiene una división dedicada exclusivamente a neutralizar estas fake reviews, y sus integrantes, varios centenares de empleados, han detectado que las opiniones reales utilizan términos concretos como «bañera», «precio» o «check-in», mientras que las inventadas son más genéricas e incluyen conceptos como «vacaciones», «marido» o «viaje de negocios». Según sus estimaciones públicas, en torno a un tercio de las referencias son fraudulentas y en apenas tres años han sido cerradas nada menos que sesenta empresas dedicadas a vender buenas y malas reseñas en la web. Aun así, propios y extraños tienen asumido que lo que se intercepta es sólo la punta del iceberg, y realmente es muy complicado medir hasta dónde llega la infiltración.

Con todo, si las reseñas falsas son un gran problema, las verdaderas también pueden serlo. Por un lado, porque los dueños de los negocios valorados pueden ser muy susceptibles ante las críticas. Ha ocurrido, por ejemplo, este mismo año. Un granjero llamado Randy Winchester llevó a su hija a un parque de atracciones de Branson (Missouri, EEUU) y al regresar a casa le dieron una puntuación mediocre. Pronto, una persona identificada como la dueña del parque comenzó a bombardear tanto al padre como a la hija con mensajes en los que les amenazaba con demandarlos. Winchester no se arredró y cambió su puntuación de tres a una burbuja. En abril, se encontró con un pleito de 25.000 dólares presentado por el dueño por difamación.

Asimismo, aunque las fake reviews pueden ser difíciles de detectar, su gestión es fácil: se borran y punto. Pero con las reseñas verdaderas los responsables de la web se encuentran con otro problema, que es fijar dónde está la línea que distingue la libertad de expresión de la calumnia. Mientras tanto, entre 2015 y 2017 los usuarios de TripAdvisor borraron más de dos mil reseñas a petición de los dueños de establecimientos que habían cosechado críticas a su juicio injuriosas. A pesar de que las demandas por este motivo no suelen prosperar, la sola amenaza de enfrentarse a un pleito podría retraer cada vez a más gente de hacer pública su opinión. Y si los usuarios dejan de hacer comentarios o puntuar, la web no tiene futuro.

De momento no son más que amenazas latentes para un gigante que está por ver si tiene o no los pies de barro. TripAdvisor sigue creciendo, aunque en el segundo trimestre de 2018 lo hizo en un 2%, muy poco vistos los precedentes. Hay quien sostiene que el negocio ha alcanzado su punto de madurez y que más pronto que tarde comenzará el declive,. Y además de las razones antes expuestas algunos expertos señalan otra: cuando empezó, las reseñas de viajeros constituían una experiencia nueva y excitante, pero ahora puedes encontrarlas en todos los lados. Así es, TripAdvisor fue pionera y abrió un camino exitoso, pero otros muchos han seguido sus pasos. Como siempre.