El trabajo de fin de máster de Comunicación Corporativa en la Universitat Oberta de Catalunya de Oroitz Zabala, licenciado en Periodismo y con diez años de experiencia en comunicación política y corporativa, ha sido reconocido con una Matrícula de Honor.

¿Cómo ha llevado a cabo la investigación sobre el uso de las redes sociales en los ayuntamientos navarros y qué método ha seguido?

El primer paso era contactar con los ayuntamientos para que participaran en la investigación y, en ese sentido, la Federación Navarra de Municipios y Concejos mostró interés en la investigación y la apoyó. A partir de ahí, me interesaba conocer la visión de los ayuntamientos, sus motivos para participar en las redes, los obstáculos, cómo se organizan, el perfil profesional, etc. Para obtener esa información, encuesté a los doce ayuntamientos con más de 10.000 habitantes y también entrevisté en profundidad a varias personas referenciales en el mundo de los ayuntamientos y la comunicación digital. En total, logré mucha información interesante.

Pero no quise quedarme ahí. El siguiente paso consistió en analizar los perfiles sociales de esos doce ayuntamientos, ver qué nivel de impacto tienen, el tipo de publicaciones, su nivel de interacción, etc. Este análisis de contenido me sirvió para complementar y contrastar la información que me habían facilitado los propios ayuntamientos, logrando una fotografía más completa.

Tras estudiar a fondo esta cuestión, ¿a qué conclusiones ha llegado?

La primera conclusión es que el uso de las redes sociales está generalizado, todos tienen perfiles oficiales (@ayuntamiento), salvo uno que no tenía perfil genérico pero sí perfiles para áreas concretas. Otra conclusión que me ha llamado la atención es lo poco que planifican. Lo cierto es que hay una leve tendencia a la planificación: el 16% de los ayuntamientos tenía un plan de comunicación estratégica en el que contemplaban las redes sociales y otro 25% afirmaba tenerlo previsto a corto plazo. Sin embargo, también identifiqué un núcleo duro de en torno al 50% que no tenía previsto avanzar en esta línea.

Otra de las conclusiones más significativas es lo poco que interactúan los ayuntamientos. Las redes sociales se basan en la interacción, son plataformas para conversar, y lo cierto es que los ayuntamientos siguen empleándolas más como si se trataran de un tablón de anuncios. En esto influye notablemente la última conclusión: la falta de profesionales que se encarguen de gestionar la comunicación municipal.

¿Cuáles son las redes más utilizadas por los consistorios?

En este punto hay un dato interesante. Twitter es la red social que más utilizan los ayuntamientos (con un 83%), seguida de Facebook (75%), Youtube (50%) e Instagram (27%). Twitter es probablemente la plataforma preferida para la gente a la que le gusta seguir la actualidad, los medios de comunicación, la política, los movimientos populares… sin embargo, no es la red social más popular. Los ayuntamientos tienen más seguidores en Facebook, que es donde más gente participa, por lo que sus publicaciones tienen un mayor impacto en Facebook que en Twitter.

En concreto, ¿para qué utilizan las redes sociales los ayuntamientos?

Cuando pregunté a los ayuntamientos por esta cuestión, los motivos principales señalados fueron ofrecer información (un 81%), ganar visibilidad (41%) e interactuar con la población (41%). No obstante, como ya he comentado anteriormente, los ayuntamientos interactúan muy poco, por lo que una cosa es la voluntad y otra la realidad.

En cuanto a los usos concretos que he observado, no hay ningún patrón claro. Algunos ayuntamientos se centran más en anunciar actividades y otros dan mayor proyección a las decisiones e intervenciones municipales.

¿El euskara está presente en las redes de los consistorios navarros?

En este caso también encontramos realidades dispares. El único ayuntamiento analizado que no utiliza el euskera es el de Tudela, y el resto lo usan habitualmente. Varios ayuntamientos intentan incluir en la misma publicación el contenido en castellano y en euskera, y otros duplican el mismo contenido en cada idioma. Por último, el caso más paradigmático es el del Ayuntamiento de Iruñea, que tiene perfiles diferenciados para cada lengua, una decisión muy criticada.

¿Hasta qué punto se cuenta con personal formado para atender las redes? ¿O se externaliza este servicio?

Aquí está el quid de la cuestión. Está muy bien ponerse como objetivo interactuar con la población en redes y querer hacer un buen uso de ellas, pero es una misión imposible si no dedicas personal y recursos para ello. En la gran mayoría de ayuntamientos, la responsabilidad de gestionar los perfiles sociales recae en el personal administrativo del consisitorio y solo tres ayuntamientos (es decir, el 25%) tienen técnicos de comunicación. Difícilmente serán atendidas y respondidas las preguntas y dudas de la población si no es la prioridad de ningún empleado público, menos aún planificar estratégicamente o evaluar su uso. En ese contexto, cada vez son más los ayuntamientos que recurren a contratar consultores externos. Así lo hace el 33% de los ayuntamientos analizados y es una tendencia en aumento.

¿Qué tal se atiende a la ciudadanía que recurre a las redes sociales para contactar con su ayuntamiento?

En el periodo que llevé a cabo la observación y el análisis de las publicaciones municipales, detecté que el 91% de los ayuntamientos no interactuó con los comentarios de la comunidad virtual, y el único que sí lo hizo fue en forma de un “like” y ni siquiera llegó a ser una conversación.

El caso más revelador es cuando una usuaria preguntó a un ayuntamiento por la edad a la que iba dirigida la actividad infantil que estaba anunciando. No tuvo respuesta. Se trata de un ejemplo de un uso muy deficiente de las redes. ¿Qué imagen da un ayuntamiento que no responde en redes sociales? La misma que daría un consistorio que no responde al teléfono: desatención y una clara dejación de funciones.

¿Qué ventajas aporta al funcionamiento de un ayuntamiento hacer un buen uso de las redes sociales?

En los últimos años ha aumentado el descrédito y la desconfianza hacia las instituciones. Sin embargo, los ayuntamientos son las instituciones más cercanas y gestionan numerosos servicios que influyen en el día a día de la población. Las redes sociales permiten crear relaciones más directas con la población. Los ayuntamientos pueden hablar de tú a tú con sus vecinas y vecinos sin intermediarios; del ayuntamiento directamente a tu bolsillo. Esto le permite al ayuntamiento no solo dar a conocer lo que hace, sino también explicar por qué hace las cosas, aclarar dudas y reforzar la idea del beneficio mutuo que persigue.

Y quizá lo más interesante: las redes sociales le permiten escuchar el “feedback” de la población, conocer la opinión de la gente acerca de las actuaciones municipales y recibir aportaciones, ya sean críticas o propuestas nuevas, lo cual abre las puertas a la participación y la colaboración, a aprovechar la inteligencia colectiva en beneficio del bien común.

¿Le parece que los consistorios van a ir apostando más por esta vía de comunicación con la ciudadanía?

Creo que los ayuntamientos se están dando cuenta de la creciente importancia de la comunicación y de cuidar las relaciones con el vecindario. Y en esa línea, será valioso tener buena relación con periodistas y medios de comunicación, hacer buen uso de las revistas municipales, de la atención telefónica, de la web municipal y también de las redes sociales. Todos los canales son importantes para informar a la población y practicar la atención ciudadana, ninguno sustituye a otro, y las redes sociales ofrecen grandes oportunidades para la comunicación directa y crear relaciones cercanas.

¿Con qué problemas pueden encontrarse, o ya se están encontrando, a la hora de hacerlo? ¿Y cómo pueden llegar a salvarlos?

Creo que el mayor reto que tienen los ayuntamientos es dotarse de recursos y de buenos profesionales, algo indispensable para lograr buenos resultados. Ha habido un tiempo en el que han podido parchear las necesidades en comunicación con personal administrativo, pero, si quieren comunicar con eficacia, es necesario rodearse de profesionales cualificados en comunicación. Y cómo no, perder el miedo a la interacción, invertir más tiempo en escuchar a la gente y conversar con la comunidad virtual, su comunidad de vecinas y vecinos. Porque escuchar más les permitirá servir mejor.